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[INTERVIEW] David Gire à fond de balle

Marque tennis préférée des Français, Babolat vient de vivre la décennie la plus exceptionnelle de son histoire, portée par un Rafa superstar emblématique et une innovation poussée à l’extrême. Nous avons voulu faire le point sur les actualités de l’équipementier Lyonnais avec David Gire, directeur commercial France. L’occasion de faire un état des lieux sur le marché de la distribution des sports de raquettes, la concurrence, et le nouvel eldorado tant convoité, le Padel. 

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Bonjour David. Vous venez de lancer une nouvelle série de produits pour la Decima de Rafa. Peux-tu nous en parler ?

La Decima est notre principale nouveauté cette année. Comme son nom l’indique il s’agit d’une raquette qui sort à l’occasion des 10 victoires à Roland-Garros de Rafael Nadal. Une manière de fêter ce 10ème sacre pour nous sous la forme d’une cosmétique inédite, sur base de pure Aero. C’était pour nous important de fêter un tel règne, et de répondre à l’attente de nombreux fans de Rafa. Quelle incroyable série pour Rafa que nous ne pouvions manquer de célébrer.

Rafa va tourner sur le circuit avec cette raquette ?

Oui, ce sera la raquette de Rafa pour toute cette saison sur terre battue (l’interview a été réalisée avant l’annonce du retrait des premiers tournois de la saison NDLR).

Cette série sera déclinée sur d’autres produits ?

En effet, nous avons une déclinaison lite pour répondre aux attentes d’un public de joueurs juniors réguliers. La Decima est déclinée pour être précis en Pure Aero mais également en Pure Aero Lite et une bagagerie est associée. Le pack est selon nous très design et abouti. Très coloré aussi. Ces produits experts font partie de la gamme Roland-Garros 2018.

Comment avez vous réalisé le lancement ?

D’abord auprès de notre réseau. Puis la presse et les influenceurs comme Smash marketing. Nous avons également pu en avant première organiser une opération au Publicis Drugstore des Champs Élysées, sous la forme d’une opération éphémère. 40 packs (1 raquette, 1 sac et 1 tube de balles) étaient mis en vente à 450€, dont 1 signé de Rafa lui-même. Sympa pour l’acheteur qui a eu cette chance ! C’était plus un clin d’œil qu’une opération commerciale avec une belle visibilité sur les Champs Élysées. Un joli buzz autour de ça et désormais la distribution a démarré dans les réseaux de tennis spécialistes.

Qu’en sera t-il à Roland-Garros de la communication autour de cette gamme ?

Pas mal d’activations sont prévues jusqu’à Roland en effet, je ne peux en parler pour le moment car nous travaillons encore sur ces opérations en interne et avec la fédération mais nous allons faire en sorte de fêter cette 11ème édition comme il se doit. Que ce soit avec Rafa et les amoureux du tennis et de Babolat.

Qu’attendez-vous de cette année à Roland ?

Que Rafa fasse le 11e titre à Roland bien sûr ! Ça peut être sympa pour nous en 2018, une année qui fête les 20 ans de la première victoire en raquette. C’était celle de Carlos Moya en 1998 après avoir lancé les raquettes seulement en 1994-1995. On travaille donc pour célébrer ces 20 ans d’histoire de la marque à Roland.

Une histoire marquée par l’innovation pour Babolat.

Ca a toujours été l’ADN de la marque, depuis que nous réalisions des cordages. On se considère aujourd’hui comme des architectes et on va chercher la compétence, l’expertise là où elle se situe. On cherche à faire progresser, tirer le marché vers le haut. On a travaillé sur la raquette connectée avec Movea, avec Piq également sur le bracelet Pop, avec Michelin et Chamatex sur les chaussures. On continuera dans ce sens là, toujours vers l’innovation en s’appuyant sur des expertises métiers fortes.

le virage du connecté n’a pu encore être totalement franchi

David Gire, directeur commercial France Babolat

Qu’en est-il de la Pure Aero Play ?

On a innové avec cette première raquette de tennis connectée au monde. On a beaucoup fait parler et proposé quelque chose d’incroyablement nouveau en tous points. Ça n’a pas été une réussite commerciale exceptionnelle mais encore faut il savoir à quoi on se réfère, et en l’occurrence nous ne pouvions nous appuyer sur aucun référentiel marché puisque nous avons été les premiers. On a su innover sur une section de raquettes, donc on continuera d’innover soit sur du produit soit sur du service.

Ce produit a quand même énormément nourri votre marque non ?

La Play a fait un bien immense à la marque Babolat, ce n’était pas pour ça qu’on l’avait fait, ce n’était pas un produit image. Toutes les équipes et Eric Babolat lui même étaient convaincus qu’à un horizon court terme, le tennis serait connecté, que l’ensemble de nos gammes devraient l’être. Qu’on apportait quelque chose d’innovant au joueur.

Quels ont été les apprentissages pour vous ?

Les produits connectés ont permis grâce à l’impact locator de montrer où se situent les bons impacts de balles. Savoir réellement où le joueur frappait avec nos produits. Ca nous a permis également d’avoir une approche B2C aussi, de mieux connaître le consommateur, de récupérer des datas.

Était-ce trop tôt ?

On a bien fait le métier. Le produit était très abouti, mais le virage du connecté n’a pu encore être totalement franchi, peu ou pas totalement compris par les coachs, le réseau de distribution, les joueurs. On a fait un gros travail pour essayer de démocratiser le connecté, le rendre plus accessible avec un bracelet aussi, le Pop, qui pouvait aussi être une entrée dans le connecté avant de partir sur une raquette.

Vous persistez donc sur ce segment ? Vous ne vous sentez pas trop seuls à porter ce combat ?

On lâche rien et on continue d’y croire bien sûr. On a su monter le marché en valeur en prouvant qu’on pouvait vendre des raquettes plus cher, autour de 450€, avec une vraie techno, une vraie histoire à raconter. Ce n’est pas un échec, le ROI n’est pas extraordinaire mais ça nous a poussé aussi sur les questions de service à proposer autour de nos produits. La création d’une équipe dédiée au service, au connecté.

On est convaincus sans arrogance, qu’on peut produire la meilleure chaussure de tennis au monde.

D’autres innovations sont elles à venir ?

L’innovation se situe aussi dans notre lien avec nos coachs, avec nos joueurs, avec nos magasins. Essayer de rester la marque préférée si on se réfère aux parts de marchés. Nous avons aujourd’hui un quasi leadership fort sur la corde, les raquettes et les balles et globalement tout ce qui entoure la machine à corder, les accessoires, les grips. On travaille à apporter plus de service.

Quels types de services Babolat pourrait proposer ?

Quand on parle de service c’est aussi pour nous dans le métier des sports de raquettes, ce qui est au niveau de la machine à corder. On devrait sur 2018 avoir quelque chose sur cette machine. On travaille sur une nouvelle génération de machine, qui ne cordera pas seule, ce n’est pas l’objectif, mais qui accompagnera le cordeur, le revendeur dans son travail sur les raquettes et avec les clients. Proposer un nouvel outil qui permettra au distributeur de se concentrer sur le cordage et de gagner en productivité.

Qu’en est-il de l’innovation produits ?

La chaussure est un de nos chevaux de bataille. On est aujourd’hui la première marque spécialiste. Loin derrière Nike et Asics. On est selon les derniers chiffres la 3ème marque en chaussures. Ce n’est pas satisfaisant. On a une idée d’aller plus loin. On est convaincus sans arrogance, qu’on peut produire la meilleure chaussure de tennis au monde.

Comment ?

Par notre connaissance du jeu, des joueurs, notre partenariat fort avec Michelin pour la semelle et Chamatex en Ardèche pour la tige en kevlar qui est brevetée pour Babolat, le Matryx et les textiles techniques. Selon des tests réalisés on se situe au niveau des standards technologiques de Nike et Asics, voire mieux placés, donc on continue à progresser, travailler ce segment et proposer de nouveaux produits de plus en plus performants.

Babolat a récemment également élargi son offre avec le Padel. Peux-tu nous en parler ?

Le Padel est une priorité pour la marque, d’abord sur l’Espagne qui est la capitale du Padel dans le monde et dans le reste des pays Européens France, UK, Allemagne, Autriche, Italie. Nous activons un maximum de leviers pour aider ce sport à grandir. On parle de plus en plus de 3 sports, tennis, badminton et Padel. Même si le Padel est naissant contrairement au Bad sur lequel on a des parts de marchés fortes. Il n’y a pas encore d’activité économique réelle pour le Padel mais nous sommes moteurs.

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Vous avez remporté l’appel d’offres auprès de la FFT pour représenter le Padel en France à leurs côtés ?

En 2017 oui. Les accords avec la FFT, qui a délégation pour gérer le sport du Padel en France se sont contractualisés jusqu’en 2020. Babolat est le parrain du Padel en France aujourd’hui. Nous accompagnons la FFT dans le projet et au travers des plans d’actions pour dynamiser la pratique.

Cela se traduit comment ?

Chercher les budgets pour aider les clubs à construire des terrains pour que la pratique démarre par exemple, organiser le MyPadelTour, un circuit de compétition, développer un circuit loisirs aussi. Les derniers relevés de la fédération font état de 454 courts sur la France recensés, 50 000 pratiquants et 4 000 classés seulement. Ça montre qu’il n’y a encore que trop peu d’émulsion. On peut pas parler encore avec ce volume de réelle activité économique, ni relai de croissance pour les sports de raquettes et le tennis qui continuent de baisser en pratique.

Le Padel pourrait être un relai de croissance pour vous ?

Un relai de croissance d’ici 5 ans certainement. Avant ça me parait difficile. Dès qu’on parle de Padel en France globalement Babolat est présent que ce soit dans les clubs, dans la distribution, dans les pro shops des centres privés aussi. On a développé des formations pour les coachs de tennis pour venir au Padel.

Que souhaiter au Padel en France ?

Quand on parle de tennis on parle de Padel, on sait que ces deux sports sont proches. Que le tennis peut devenir un vivier pour le Padel. Alors peut-être de devenir, à l’instar de ce qu’est le futsal pour le Foot à 11, une vraie nouvelle pratique généralisée des sports de raquettes.

Le tennis mondial est en érosion.

Comment le tennis lui fait-il pour rester attractif ?

Le tennis mondial est en érosion. C’est un fait. C’est pas catastrophique de partout mais que ça soit aux États Unis ou en Europe la baisse de la pratique sportive est généralisée. Et les nouvelles terres de tennis dans les pays que j’appelle « émergents » comme la Chine ne décollent pas. Donc le constat est que le tennis est en baisse.

Et en France ?

On le voit clairement aussi. Alors on essaye avec la fédération de faire la promotion du tennis partout. D’activer dans les clubs avec la fête du tennis, d’innover également avec des formats de tournois, comme le tournoi multi chances, et d’essayer toujours de rendre la pratique du tennis plus accessible et moderne au travers de projets d’applications pour trouver un club, un court, un partenaire, un coach.

Quelles sont les raisons de cette érosion ?

Il y a beaucoup de freins à la pratique, des clubs fermés, chers dans certains lieux, la difficulté à trouver des partenaires, à rentrer dans un groupe, trouver un coach. On a la chance d’avoir un Grand Chelem en France avec Roland-Garros, qu’on doit collectivement rendre plus sexy. Et même si le tennis vit depuis 2017 un moment fort avec le retour à l’apogée de Rafa et Roger, que depuis 10 ans on vit une décennie exceptionnelle, il y a derrière trop peu de stars dans des pays phares.

Comment intéresser les jeunes à la pratique du tennis ?

Le projet Kids Galaxy est bien fait dans les écoles de tennis. Le projet pédagogique est bon, maintenant comment on le fait connaître, comment il est exploité par les formateurs, tous les clubs et dans la distribution est une autre affaire. Peu de clubs s’équipent aujourd’hui car l’accès prix n’est pas simple, ce qui ne va pas dans le sens du projet pédagogique. L’idée est bonne, la stratégie est bonne mais reste mal implantée en local ensuite. Il faut renforcer l’idée que le tennis n’est pas un sport compliqué. Si il est bien enseigné il est facile à apprendre. On s’amuse peut être moins vite que dans d’autres sports et il faut travailler à le rendre accessible et ludique.

Il ne faut pas enterrer trop vite les indépendants.

Comment vois-tu évoluer le marché de la distribution ?

Depuis quelques saisons la filière bouge. TennisPro, un web dealer puissant qui a développé des magasins physiques avec une 30aine de magasins avance très vite. Des magasins franchisés mais spécialistes avec de l’achat en centrale. Le début du réseau Art of tennis aussi, avec un réseau de spécialistes.

Ce qui manque aux spécialistes indépendants aujourd’hui est la trésorerie, l’accès à certaines marques concurrentes aussi comme Nike par exemple qui font que les indépendants ont moins d’offre que les « gros ».

Tu vois les indépendants en difficulté ?

Les formats évoluent. Des besoins de regroupement, de concentration naissent. Notre responsabilité de marque, c’est d’aider notre le réseau de spécialistes qui font le tennis au quotidien avec des clubs, des coachs, des joueurs. Des indépendants travaillent avec précision et de manière performante. Certains ne se sont jamais aussi bien portés. Il ne faut pas enterrer trop vite les indépendants.

Qu’en est-il des « enseignes » ?

Des réseaux affiliés comme Sport 2000 et Intersport sont là bien sûr mais loin derrière un Décathlon qui en revanche a de plus en plus tendance à faire des choix stratégiques pour pousser Artengo. C’est assez marqué depuis 1 ou 2 ans, et c’est un contexte particulier avec lequel composer. A la fois des réseaux clients, mais également concurrents.

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Comment pouvez-vous résister ?

Aujourd’hui on voit mal comment un Décathlon pourrait faire sans les marques internationales, les joueurs emblématiques comme Nadal, Federer, Murray ou Djokovic par exemple. On a aussi chez Babolat de lourds arguments à faire valoir avec nos Grand Chelems, Roland-Garros, Wimbledon.

Comment vois-tu évoluer les sports de raquette ?

Ça ferait du bien au tennis de faire évaluer les formats de jeu, de tournois. C’est aussi un frein à la pratique aujourd’hui. Le format tournoi où j’ai payé 25€ je prends 2 bulles car je joue contre un ancien bon classé et je rentre chez moi c’est fini. Je suis plutôt favorable à rendre le tennis plus rapide sur le circuit pro. Raccourcir les matchs, le nombre de sets peut être. Je suis moins traditionnel que certains sur le sujet. Le bad lui a déjà fait évolué son sport et le Padel lui, sport neuf en France, peut attirer du monde par son esprit moins compétition, plus ludique.

Quel est le futur proche pour Babolat ?

D’abord la saison sur terre et Roland-Garros puis Wimbledon, très importants pour nous. D’autant plus avec nos 20 ans de victoire à la Porte d’Auteuil. En 2019, nous allons à nouveau pousser fort sur le terrain de l’innovation également. Et on espère que nos jeunes vont continuer à monter au classement, comme Félix Auger Aliassime qui avait gagné son premier Challenger, l’Open Sopra Steria en 2017.

 

 

Merci à David Gire de Babolat et aux équipes de Willie Beamen pour cette interview sport business

A propos Cedric | Smash-Marketing.fr

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