Tâter le terrain : comment les spécialistes du marketing de produits alimentaires et de boissons réagissent aux pauses hydratation de la Fifa
Lors de la Coupe du Monde de la FIFA, les pauses hydratation sont rapidement devenues l’un des moments commerciaux les plus contestés du tournoi. Olaf van Gerwen affirme que les marques d’aliments et de boissons ont une rare chance d’attirer l’attention dans le déroulement du jeu.
Au-delà des débats habituels sur les appels de hors-jeu et les interventions controversées du VAR, un nouveau sujet suscite le débat lors de la Coupe du Monde de la FIFA de cette année – et il n’a rien à voir avec l’action sur le terrain : les pauses d’hydratation.
Rory Sutherland adore au moins leur cadrage. Moi? Eh bien, divulgation complète, je ne suis pas vraiment un fan de football. Mais je suis un spécialiste du marketing des produits alimentaires et des boissons et je suis enthousiasmé par les nombreuses nouvelles intégrations que nous pourrions voir. Mais il faut qu’ils soient bien faits. Même moi, j’ai remarqué le chœur de plaintes remettant en question la nécessité de ces pauses de 3 minutes à chaque mi-temps.
Officiellement, ils veillent à la sécurité des joueurs et les aident à faire face à la chaleur nord-américaine. Mais étant donné que de nombreux matchs se jouent dans des stades climatisés, cela ressemble à une ligne d’entreprise que peu de gens achètent.
Les plus grands gagnants de ces pauses hydratation sont les diffuseurs, qui ont soudainement un inventaire supplémentaire et coûteux à vendre, plutôt que les joueurs desséchés qui ont désespérément besoin de Powerade.
Même si ce n’est pas à moi de remettre en question la légitimité des pauses hydratation – je laisse cela au capitaine néerlandais Virgil van Dijk – ce que je vais me demander, c’est comment les marques vont les utiliser d’une manière qui semble authentique plutôt que perturbatrice.
Bien exécutées, ces pauses offrent aux marques d’aliments et de boissons une parfaite occasion de mettre en appétit.
L’opportunité de s’hydrater dans le football
Ma bonne amie Yasmine dirige une communauté WhatsApp de plusieurs centaines de professionnels du marketing. Récemment, le groupe s’est demandé si le tournoi était devenu trop commercialisé.
Pour une fois, tout le monde était d’accord : même pour les professionnels du marketing, l’orientation commerciale croissante nuit au plaisir du sport.
Cela a soulevé un point intéressant. Aux Pays-Bas, les téléspectateurs ont accès aux émissions de télévision belges, où les perturbations sont moindres. Si le public préfère une expérience visuelle moins saturée de publicité, les plateformes avec ou sans publicité pourraient-elles attirer un public plus large au fil du temps ? Si tel est le cas, une commercialisation excessive pourrait finalement s’avérer contre-productive.
Pourtant, les marques sont tentées de saisir cette nouvelle opportunité. Un public énorme signifie que la machine à sous sera rentabilisée, n’est-ce pas ?
Si seulement.
Les marques les plus susceptibles de réussir ont déjà une forte identité culinaire, qui rend leurs aliments et leurs boissons distinctifs, cohérents et significatifs. N’importe quelle vieille photo d’un athlète en train de boire un soda ne fera pas l’affaire. La cohérence et la reconnaissabilité comptent plus que jamais, surtout compte tenu du volume de publicité et des autres distractions – comme, oh, je ne sais pas, le jeu lui-même.
Le moment décisif
Les pauses hydratation sont, sans surprise, des moments parfaits pour les marques liées à l’hydratation. L’indice est dans le nom.
Regarder les joueurs faire une pause pour se réhydrater crée une réactivité, un phénomène psychologique qui peut déclencher des comportements acquis et provoquer la soif.
Les marques de bien-être s’y mettent déjà.
La campagne sociale de Niagara Bottling, « The Water Break Is Here », romantise les pauses et reconnaît que les écrans de télévision ne sont pas les seuls écrans sur lesquels les marques devraient se concentrer. Plutôt que de s’attendre à un public captif, Niagara Bottling a réfléchi à la manière de capter l’attention d’un public fragmenté. Cette approche reflète les habitudes de visionnage modernes, puisque seulement 10 % des consommateurs britanniques considèrent que l’hydratation constitue un point d’engagement publicitaire.
Un avant-goût de l’Amérique
Une autre critique des pauses hydratation est qu’elles tentent d’« américaniser » le football. Les créneaux ont effectivement découpé le match en quatre quarts-temps, tout comme le football américain.
Avant de rejeter cela, les marques d’aliments et de boissons devraient examiner ce qu’elles peuvent apprendre de l’autre côté de l’Atlantique. La culture américaine a compris depuis longtemps que manger et regarder du sport sont étroitement liés.
Les fêtes d’avant-match transforment les parkings en barbecues communs quelques heures avant le coup d’envoi, tandis qu’une sortie au stade est synonyme de hot-dogs, de cacahuètes et de sodas surdimensionnés. On est loin de la culture européenne. Mais à mesure que la Coupe du Monde englobe des éléments familiers au public américain, elle crée de nouveaux moments et de nouveaux comportements sur lesquels les marques peuvent capitaliser.
Aimez-les ou détestez-les, il y a de fortes chances que les pauses hydratation deviennent un enjeu de table pour les grands tournois.
Alors que je suis obligé de regarder mon équipe locale, les Pays-Bas, jouer contre la Suède ce week-end, je vais observer comment les marques utilisent ces nouvelles opportunités pour faire sensation et lesquelles sont hors de leur portée.
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