American Eagle et le changement de vibrations dans le monde de la communication
Une fois, nous aurions vu l’American Eagle Spot et nous continuerons notre journée sans aucune réflexion.
Il y avait un temps, pas trop loin, dans lequel une belle femme qui promeut les jeans n’était qu’une publicité comme les autres. Voir cette marque dans les projecteurs des médias partout dans le monde pour un endroit simple avec un modèle donne de grandes idées de réflexion sur ce qu’elle représente aujourd’hui, et où elle va, le marché de la publicité.
De l’identité de la marque aux souhaits du public
La publicité sous les projecteurs reflète les valeurs de leur objectif de consommation, nous ramenant à l’essence de la marque.
Au cours de la dernière décennie, malheureusement, nous avons assisté à d’innombrables marques qui ont confondu les valeurs et les désirs de leurs responsables marketing, aussi légitimes et respectables, avec ceux de leur public de référence.
Pensons aux célèbres maisons d’histoire à Bud Light, aux supermarchés cibles, aux Disney et bien d’autres.
American Eagle nous ramène aux fondements du métier: conçu et mené une campagne de communication ayant comme seule étoile polaire leurs consommateurs et comme manuel d’instructions, les données dérivant des études de marché, selon les milliers de façons dont elles peuvent être faites aujourd’hui, également grâce à l’aide de l’IA et des techniques OSINT.
Le retour au modèle ambitieux
Étant donné que la communication existe, pour les principes de sympathie et de similitude, les gens ont adoré se réfléchir dans ceux qui sont plus beaux (modèles, acteurs), mieux (sportif, chanteurs), plus populaire sur le terrain (influenceur, témoignages, etc.).
Avoir un modèle de référence est l’un des bases de la persuasion: j’aimerais être comme vous et donc me rapprocher de vous, j’achète les produits que vous vous faites promouvoir, vous portez, que vous utilisez. Un principe évident.
Pourquoi alors y a-t-il eu une clameur autour de cette série de publicités, qui ne représentent rien de nouveau, sinon un retour rentable à une manière classique de communiquer?
Tout d’abord pour la différence claire avec certains modèles de beauté qui avaient été proposés par de nombreuses marques au cours de la dernière décennie, avec une fortune alternative. Des stratégies qui semblent désormais déjà datées et hors des nouvelles tendances marketing.
Eagle américain entre bobine, affiche et méta-publicité
La nouvelle campagne American Eagle est constituée d’une série de vidéos qui forment un récit total structuré et de haute qualité.
Sydney Sweeney s’appuie sur une période Mustang, dans un autre attaque un manifeste dans lequel un jeu de mots apparaît entre « gènes » et « jeans ».
La jeune actrice américaine interagit avec un manifeste physique, une forme de publicité classique en plein air, ancrée dans le monde réel et physique.
L’utilisateur, à son tour, utilise ce spot via une bobine sur Instagram (ou un court-circuit sur YouTube), qui est un format numérique, rapide et interactif.
American Eagle donne vie à un double plan sémiotique: la bobine n’est pas seulement un rééclame direct, mais représente un jeu entre le support traditionnel (le manifeste) dans un écosystème numérique (les plates-formes où la vidéo est transmise).
L’utilisateur ne regarde pas seulement l’endroit (pendant la phase de débray), mais aussi une représentation d’une façon traditionnelle de publicité, qui se rappelle avec probabilité avec une certaine affection, filtrée à travers l’écran numérique.
Ce détachement génère un effet ou une ironie surprise et nous invite à réfléchir au contraste entre les anciens médias (affiche) et les nouveaux médias (par exemple, la bobine) dans lesquels le plan d’interaction, d’engagement et d’immersion dans le contenu (dans la phase d’embrayage) revient.
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Un mouvement de « vibrations » dans le marketing mondial
Nous avons assisté à de nombreuses analyses de cette campagne, également par des comptes spécialisés, mais beaucoup d’entre eux semblaient provenir du passé, avec des compteurs de jugement qui ne s’appliquent plus à 2025.
Comme il le souligne à juste titre dans son éditorial dans la Free Press, Kara Kennedy, nous sommes confrontés à un mouvement de « vibrations » des proportions mondiales dans le monde du marketing et de la communication:
« Pendant environ une décennie, les marques ont insisté pour nous dire ce que nous devrions trouver sexy (…) souriant les bords de la volonté jusqu’à ce que personne ne se sente exclu, mais personne ne s’est même distingué« .
Comme correctement observé dans l’article, la controverse ne concerne pas seulement une paire de jeans: c’est un symptôme d’une Amérique polarisée, où même un jeu de mots peut devenir un champ de bataille idéologique.
Une campagne virale, un effet concrète sur le marché
La campagne avec Sydney Sweeney a eu un impact extraordinaire: les actions d’American Eagle ont augmenté de 23% en quelques jours, augmentant la capitalisation de la marque de la marque, avec des estimations qui atteignent 400 millions de dollars.
