Comment bien communiquer un médicament : les règles et bonnes pratiques à suivre

Dans le secteur de la santé, communiquer efficacement ne suffit pas : toute activité promotionnelle doit en effet respecter des règles précises définies par la législation. Nous l’avons vu en parlant de la manière de communiquer sur les dispositifs de santé et aujourd’hui nous allons l’approfondir, en découvrant ensemble comment gérer correctement la publicité des médicaments. Pour les entreprises du secteur, connaître ces limites est essentiel pour construire des stratégies marketing efficaces sans s’exposer à des risques et à d’éventuelles sanctions.

Dans ce guide, réalisé avec la contribution de l’avocate Camilla Anderlini du cabinet d’avocats Delli Ponti, nous verrons quelles sont les principales règles à connaître lorsque l’on souhaite promouvoir un médicament, quels produits peuvent être promus auprès du public, les pratiques interdites et les obligations à respecter.

Règles générales à suivre pour la publicité sur les médicaments

Tout d’abord, il est important de garder à l’esprit que selon le Code des médicaments (Décret législatif 219/2006, art. 114) :

toute forme de publicité relative à un médicament pour lequel l’AMM n’a pas été accordée est interdite ;
tous les éléments de la communication publicitaire doivent être conformes aux informations contenues dans le résumé des caractéristiques du produit (concept en ligne avec ce que nous avons vu pour les dispositifs médicaux) ;
la publicité ne peut pas être trompeuse et doit encourager l’usage correct du médicament, évitant ainsi les messages susceptibles d’encourager un mauvais usage.

Quels médicaments peuvent faire l’objet d’une publicité auprès du public ?

Même dans le cas des médicaments, ainsi que des dispositifs médicaux, il existe des produits qui peuvent faire l’objet de publicité auprès du public et d’autres pour lesquels la publicité est toutefois interdite.

Ils peuvent être promus auprès du public :

médicaments en vente libre (SOP);
médicaments dits « en vente libre » (OTC – Over The Counter).

Dans les deux cas, nous parlons donc de produits pouvant être achetés sans prescription médicale, que le consommateur peut demander directement à la pharmacie.
Ainsi, tous les médicaments nécessitant une prescription médicale sont exclus de la publicité auprès du public, de même que ceux contenant des substances psychotropes ou narcotiques, comme les opioïdes.

Un autre aspect important concerne les échantillons gratuits qui ne peuvent être distribués au public à des fins promotionnelles. La distribution de l’échantillon ne peut s’effectuer que dans un contexte B2B, par exemple par l’intermédiaire de représentants pharmaceutiques qui le livrent aux professionnels de santé, alors qu’il n’est pas possible de le distribuer directement aux consommateurs lors d’événements, de salons ou d’activités promotionnelles.

Quels sont les éléments obligatoires dans la publicité d’un médicament ?

Conformément au décret législatif 219/2006 – art. 116, la promotion doit d’abord faire ressortir le caractère publicitaire du message et le fait que le produit est clairement une drogue. Pas seulement ça. Le message doit comprendre au minimum :

le nom du médicament et le principe actif contenu (la seule exception à cette règle est la présence de plusieurs principes actifs dans le produit) ;
les informations indispensables à une bonne utilisation ;
une invitation explicite et claire à lire attentivement les avertissements (notice d’information, emballage extérieur, etc.) : dans la publicité écrite, ce message doit être facilement lisible et, dans les annonces dans la presse, il doit avoir une taille minimale égale à la taille 9.

Types de publicité non autorisés

Il existe également une série d’éléments qui ne peuvent pas être inclus dans le message publicitaire d’un médicament destiné au public. Les aspects sont différents et on les retrouve tous répertoriés dans l’art. 117 du décret législatif 219/2006. Cependant, il convient de mentionner quelques-uns des plus pertinents, par exemple :

il n’est pas possible de créer des messages publicitaires faisant paraître superflus une consultation médicale ou une éventuelle intervention chirurgicale, par exemple en proposant un diagnostic ou un traitement « à distance » ;
des messages suggérant que le médicament peut améliorer l’état de santé normal d’une personne en bonne santé ne peuvent pas être insérés ;
les enfants ne doivent jamais être les destinataires de communications publicitaires ;
il n’est pas permis d’inclure des recommandations émanant de scientifiques, de professionnels de la santé ou de personnes largement connues du public.

Lorsque l’autorisation du Ministère n’est pas obligatoire

Comme pour les dispositifs de santé, la publicité pour les médicaments est également soumise à l’autorisation du ministère de la Santé et, dans ce cas également, la validité est de 24 mois. Il existe cependant des circonstances dans lesquelles une autorisation n’est pas nécessaire. Voyons-les ensemble :

Aucune autorisation n’est requise pour les annonces dans les journaux, magazines ou sites Internet qui rapportent les informations contenues dans la notice du médicament dans leur intégralité et sans modification. Vous pouvez également ajouter une photo ou une image de l’emballage du produit. Dans tous les cas, il doit être clairement indiqué qu’il s’agit d’un message publicitaire et que le produit annoncé est un médicament.
Sont exclues de l’obligation les photographies ou images des emballages des médicaments pouvant être utilisées sur les sites autorisés à la vente en ligne, ainsi que les panneaux indiquant le prix de vente et les éventuelles réductions appliquées. Reste le devoir de préciser qu’il s’agit de publicité et que le produit est un médicament.

Les orientations ministérielles 2023 : les phrases à ne pas manquer

De plus, les directives du ministère de la Santé prévoient une série de formulations qui doivent être incluses en fonction du type de médicament annoncé.

Pour les médicaments dits « en vente libre », voici quelques précisions à prendre en compte :

tout message publicitaire doit comporter cette phrase : « (indiquer le nom de la substance active, sauf si le médicament est constitué de plusieurs substances actives).
Tout message publicitaire relatif aux médicaments antihistaminiques doit comporter : , si cela est effectivement indiqué dans la notice.
Tout message publicitaire relatif aux médicaments AINS doit comporter : (indiquer le nom de la substance active, sauf si le médicament est constitué de plusieurs substances actives)

Pour les médicaments sans ordonnance (POS), il est important de rappeler que :

toutes les publicités doivent obligatoirement porter ce message : (spécification à signaler si le médicament est constitué d’un seul principe actif)
Dans les publicités diffusées par voie phonique, la phrase doit être lue à la même vitesse que les autres phrases publicitaires et informatives. Alternativement, une version abrégée est proposée :
Dans la publicité dans les points de vente, l’utilisation de moyens publicitaires tels que des présentoirs, des étagères ou toute autre forme de publicité permettant l’exposition « gratuite » du produit n’est pas autorisée (précisément parce qu’il s’agit de médicaments qui doivent être délivrés par le pharmacien).

Publicité par vidéo : ce que disent les directives du ministère

Les directives expliquent également comment gérer les clauses de non-responsabilité dans le contenu vidéo, en particulier en tenant compte de la quantité d’informations obligatoires à inclure. En pratique, ils indiquent comment ces éléments doivent être présentés au sein de la vidéo pour être clair et conforme aux règles :

pour les courts métrages d’une durée maximale de 29 secondes, les phrases d’avertissement doivent uniquement être superposées.
Toutefois, pour les courts métrages d’une durée de 30 secondes ou plus, les phrases d’avertissement doivent être superposées et doivent également être récitées.

Et les réseaux sociaux ? Voici ce que prévoient les lignes directrices

Étant donné que la publicité d’un médicament via les réseaux sociaux est autorisée, ces conditions doivent être respectées :

Il est nécessaire de désactiver toutes les fonctionnalités relatives aux « commentaires » et réactions (donc les likes publics, les émoticônes, etc.).
La fonction « partage » doit être désactivée. Si cela n’est pas techniquement possible, tous les messages diffusés doivent contenir cette clause de non-responsabilité : « .
Il est permis d’inclure des liens dans les messages qui peuvent être activés dans les cas suivants : s’il s’agit de liens qui renvoient à des sites Web et/ou à des pages/profils sociaux contenant du matériel promotionnel déjà autorisé par le Ministère ; s’il s’agit de liens renvoyant vers des contenus destinés au public ne nécessitant pas d’autorisation ministérielle (informations sanitaires en général).

Une équipe pluridisciplinaire aux côtés de votre communication santé

Communiquer dans le secteur de la santé nécessite des compétences spécifiques et une approche prudente. Qu’il s’agisse de développer un site Internet, de promouvoir des produits et services de santé ou de gérer des avis et des interactions en ligne, il ne suffit pas de créer un contenu efficace : il est essentiel que chaque message soit correct, transparent et conforme à la législation en vigueur. Aussi parce que toute violation – cela vaut aussi bien pour la communication de médicaments que de dispositifs médicaux – peut entraîner des sanctions financières.

C’est pourquoi il est essentiel de s’appuyer sur des professionnels ayant une expérience dans le secteur. De la collaboration entre Noetica, agence experte en marketing de la santé, et le Cabinet Delli Ponti, société spécialisée en droit des nouvelles technologies et en droit de la santé, naît un accompagnement complet conçu spécifiquement pour les entreprises opérant dans le secteur de la santé.

L’union entre les compétences en communication, stratégiques et juridiques nous permet de suivre tous les aspects de la communication dans le domaine de la santé, tant liés aux services que aux produits, vous aidant ainsi à valoriser votre marque sans perdre de vue la conformité réglementaire.

Vous avez un projet ou un besoin spécifique ? Contactez-nous : nous vous aiderons à construire une communication claire, faisant autorité et efficace, en respectant toujours les règles.