Les choix courageux, les mentors et les défis qui ont défini le leadership d’Andrea Guanci, CMO de MSC Croisières

Andrea Guanci est aujourd’hui l’un des CMO les plus connus de la scène italienne, grâce à un parcours construit avec courage, curiosité et une forte capacité d’apprentissage rapide.

Son style de marketing résulte d’un mélange unique d’énergie, de méthode et d’attention aux gens, ainsi que du désir de s’impliquer constamment.

Tout au long de son parcours, il y a eu des sauts professionnels qu’il a faits avant de se sentir vraiment prêt, des mentors qui ont parié sur lui, des projets innovants qui n’ont pas fonctionné et d’autres qui ont changé sa façon de voir le marketing. Dans cette interview, nous revenons sur les décisions et les leçons les plus importantes qui guident son leadership aujourd’hui.

Quel a été le choix qui a vraiment changé votre parcours ?

La première grande décision a été de ne pas suivre la voie évidente. Avec des études en comptabilité, en économie et même un diplôme de comptable, tout semblait me conduire vers l’entreprise familiale. C’était le chemin naturel et sûr.

Au lieu de cela, j’ai choisi l’entreprise. Mon premier rôle, paradoxalement, était dans l’administration et la comptabilité, ce que je fuyais. Cette contradiction m’a donné un énorme élan : je ne voulais pas faire un travail qui ne me ressemblait pas.

J’ai commencé à alterner entre différents rôles jusqu’à ce que je réalise que mon véritable talent résidait dans le marketing. À un moment donné, j’ai arrêté d’attendre et je suis allé voir le directeur général pour demander à être déplacé. Je n’avais aucune expérience, mais j’avais un enthousiasme et une énergie que je ne pouvais ignorer.

Pour moi, c’était le premier vrai geste de courage : demander l’endroit où l’on sent pouvoir s’exprimer, même si sur le papier on n’est pas encore « prêt ».

Quels sont les mentors qui ont contribué à votre croissance ?

J’ai vu des gens voir quelque chose en moi avant que je le voie.

Mon premier manager était un travailleur infatigable, curieux, et m’impliquait partout : projets, réunions, problèmes à résoudre. C’était mon école d’approche et de méthode.

Ensuite, il y a eu le directeur financier, qui est ensuite devenu directeur général. De lui, j’ai appris ce que signifie gérer, structurer et prioriser. Cela a été un élément fondamental de ma croissance.

Au fil du temps, j’ai commencé à « voler avec honneur » : collègues, agences, partenaires. Je ne suis pas un spécialiste vertical ; ma force est d’apprendre vite et d’être capable de communiquer avec les techniciens, les créatifs et les vendeurs. C’est ainsi que j’ai construit mon style de leadership : fédérer différents mondes autour d’un même objectif.

Quel a été votre premier vrai défi marketing ?

Le premier grand défi a été dans une entreprise de sécurité. Le modèle était fortement orienté produit : vendre aux distributeurs et espérer que les produits se vendront.

Avec une équipe, nous avons changé le paradigme. Nous avons commencé à discuter directement avec les hôpitaux, les hôtels, les casernes, pour comprendre ce qui était réellement nécessaire. Nous les avons aidés à définir des spécifications et des solutions, puis ce sont eux qui se sont adressés aux détaillants pour demander nos produits.

C’était la transition du push au pull. Une leçon importante : le marketing ne consiste pas à promouvoir des produits, mais à créer les conditions pour que le client final les veuille.

Quel a été le saut le plus risqué de votre carrière ?

Je rejoins définitivement MSC Croisières. Lors du dernier entretien, le directeur général m’a clairement dit qu’il ne me choisissait pas pour mon bagage technique, mais pour ma propension au numérique, un domaine encore sous-développé dans l’entreprise à l’époque.

J’ai été transparent : je n’étais pas un expert du numérique. Je n’ai pas construit de plates-formes, je n’ai pas programmé. Cependant, j’avais une forte curiosité et une grande passion.

Accepter ce rôle signifiait gérer un budget dix fois supérieur au précédent et faire face à une réalité mondiale. C’était un pari mutuel, gagné au fil du temps.

Je cite souvent une phrase de Loup des steppes par Hermann Hesse : les hommes ne veulent pas nager avant de savoir nager. Mais on n’apprend que lorsqu’on est déjà dans l’eau. Cela fonctionne aussi au travail : si vous attendez d’être prêt, vous ne franchissez jamais le pas.

Parlez-moi d’une erreur ou d’un projet qui n’a pas fonctionné

Je pourrais consacrer un mur entier à des projets ratés. Travailler sur l’innovation est normal.

L’un des cas les plus emblématiques a été celui de la réalité virtuelle dans les agences de voyages en 2015. L’idée était de faire découvrir la destination à travers un visualiseur plutôt qu’un catalogue papier. Au début, enthousiasme total, investissements partagés, nouvelles technologies.

Puis le projet est mort. Cela nécessitait plus de formation, plus de temps avec le client, plus de changement. Les agences ont préféré rester avec des habitudes consolidées. Avec le recul, nous avons manqué de réussites solides pour agir comme force motrice.

Mais un projet qui échoue n’est pas une perte de temps : il nous positionne comme une entreprise innovante et de nombreuses idées se révèlent utiles des années plus tard. Rien ne se perd vraiment.

Pourquoi avez-vous décidé de faire un MBA et qu’est-ce que cela vous a apporté ?

Vers trente ans, j’ai fait le point. J’allais bien, j’avais de la stabilité, mais ce confort m’a fait me demander si c’était tout ce qu’il y avait à faire. J’ai choisi un MBA pour combler une lacune en finance et me tester.

Ce fut une expérience difficile mais transformatrice. Cela m’a apporté de nouvelles compétences, des relations précieuses et la prise de conscience que les défis les plus difficiles sont souvent ceux qui vous changent le plus. Et cela a renforcé mon attitude envers la fertilisation croisée : regarder d’autres mondes et apporter ce qui fonctionne dans le nôtre.

Avec le recul, qu’auriez-vous fait différemment ?

La vérité est que je ne changerais rien. Non pas parce que tout s’est bien passé, mais parce que chaque choix, même ceux qui semblaient être des erreurs, m’a fait avancer.

Au fil des années, j’ai réalisé deux choses. La première : la cohérence est surfaite. Vous pouvez aimer les mathématiques et la pop, la littérature russe et le marketing. Il n’est pas nécessaire de vous cataloguer.

Deuxièmement : beaucoup de choses arrivent intentionnellement et non par hasard. Cela nous arrive parce que nous nous mettons dans la position où cela peut se produire. Cela a enlevé beaucoup d’anxiété liée aux choix : ils doivent être faits, mais sans la pression de choisir « le chemin parfait ».

Le travail est-il toujours une passion pour vous ?

Oui. Je n’ai jamais pensé à tout abandonner ni à accepter un travail juste pour l’argent. J’ai beaucoup appris auprès de personnes plus jeunes que moi et je crois qu’un parcours professionnel peut vraiment améliorer votre vie personnelle.

Je ne crois pas que la réussite professionnelle à elle seule rende heureux. Le bonheur vient lorsque vous mettez votre talent au service de quelque chose qui vous représente et que vous continuez à rester curieux.