Les refus deviennent de la publicité négative : les Reverse Media Schedules changent la façon dont nous mesurons les marques

Les pires campagnes extérieures ne sont pas prévues. On les retrouve dans les rues, abandonnés entre trottoirs et plages.

Les bouteilles, canettes et emballages deviennent ainsi une forme de communication involontaire. Une exposition continue, généralisée et surtout incontrôlée.

De cette intuition est né un projet qui tente de renverser le point de vue.

Quand les déchets deviennent médiatiques

L’idée est simple, mais le changement de perspective est radical : considérer les déchets comme de véritables points de contact avec la marque.

Le projet Reverse Media Schedules, développé en Nouvelle-Zélande, démarre ici même. Les déchets ne sont pas seulement un problème environnemental, mais aussi un phénomène médiatique. Chaque objet abandonné expose une marque dans un contexte négatif, générant une forme de média non rémunéré pouvant impacter la perception.

Selon une étude publiée dans le Journal of Business Research et validée par Nielsen, les consommateurs seraient prêts à payer jusqu’à 2 % de moins pour des produits associés à des déchets visibles. Une donnée qui, traduite en échelle, peut avoir un impact concret sur la valeur marchande.

Un système de mesure de l’exposition négative

Derrière le projet se cache une collaboration complexe impliquant Sea Cleaners, JCDecaux, Dentsu Creative et Carat, avec le soutien de Finch.

Le cœur du système est un modèle qui intègre différents niveaux d’analyse : audit des déchets, données d’audience et modélisation des médias. L’objectif est de comprendre où apparaissent les déchets de marque, dans quelle mesure ils sont visibles et quel impact ils peuvent avoir sur le comportement d’achat.

Pas seulement ça. Le cadre vous permet d’identifier les points chauds géographiques, de comparer les marques au sein d’une même catégorie et d’estimer la valeur générée par les activités de nettoyage au fil du temps.

Les entreprises peuvent accéder à des tableaux de bord dédiés, transformant un problème environnemental en indicateur stratégique.

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Données et perception : combien pèsent les déchets

Les chiffres permettent de comprendre l’ampleur du phénomène.

Une étude menée par Nielsen auprès de plus d’un millier de personnes dans 124 localités côtières de Nouvelle-Zélande montre que 17,2 % des personnes interrogées se souviennent spontanément de marques considérées comme des déchets, même après une semaine.

Dans le même temps, un autre élément apparaît : 75 % des personnes déclarent évaluer plus positivement les entreprises qui soutiennent les activités de nettoyage de l’environnement.

Le message est clair. L’impact n’est pas seulement négatif. Cela peut aussi devenir une opportunité, s’il est géré activement.

De la durabilité à l’investissement médiatique

Le projet introduit une approche différente de la durabilité. Il ne s’agit plus seulement d’initiatives de responsabilité sociale, mais d’actions qui protègent la valeur de la marque et génèrent des retours mesurables.

Investir dans le nettoyage devient, en ce sens, un choix moyen. Supprimer les déchets équivaut à éliminer les impressions négatives, améliorant ainsi le contexte dans lequel la marque est perçue.

Certaines marques ont déjà rejoint le groupe, notamment Heineken, Export et Monteith’s, contribuant ainsi à financer directement les activités de collecte.

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Un modèle qui regarde au-delà de la Nouvelle-Zélande

Pour ceux qui ont travaillé sur le projet, l’enjeu n’est pas seulement environnemental mais aussi économique.

Hayden Smith, administrateur fondateur de Sea Cleaners, souligne que la principale difficulté a toujours été de trouver les ressources nécessaires pour maintenir les activités opérationnelles. Un système qui relie propreté et valeur pour les marques change radicalement la donne.

Côté médias, JCDecaux souligne que supprimer ces « panneaux publicitaires involontaires », c’est aussi améliorer la qualité globale de l’affichage.

Et pour Dentsu Creative, le projet représente un exemple concret d’intégration entre données, créativité et responsabilité, conformément au principe japonais Sanpo Yoshi : positif pour les personnes, pour les entreprises et pour la société.

L’objectif est désormais d’étendre ce modèle au-delà des frontières néo-zélandaises. Si cela fonctionne, cela pourrait changer la façon dont les marques perçoivent ce qu’elles laissent derrière elles. Non seulement en termes environnementaux, mais aussi en termes de réputation.