McCain lance « The Dad Joke Effect », la campagne qui invite les pères à jouer davantage avec leurs enfants
La nouvelle campagne McCain explore le rôle émotionnel des pères dans l’éducation des enfants âgés de 7 à 11 ans, y compris les blagues, les jeux et la peur de perdre le contact pendant l’adolescence.
McCain se concentre sur les « blagues de papa » pour parler des relations familiales
Les blagues embarrassantes de papa sont presque devenues un genre culturel en soi, ces blagues qui font lever les yeux au ciel aux enfants, mais qui finissent quand même par leur faire sourire. McCain commence immédiatement à construire une campagne qui parle de quelque chose de bien plus profond que le simple humour.
Avec « The ‘Dad Joke’ Effect – Dads, Boys and the Power of Joy », la marque choisit de raconter l’histoire de la relation entre pères et fils préadolescents à travers de petits moments quotidiens faits de jeu, de complicité et de légèreté.
Le résultat est une campagne émotionnelle mais jamais rhétorique, construite autour de scènes qui semblent tirées de la vie réelle.
Le film montre le quotidien des pères avec leurs enfants
Réalisé par Jim Archer et développé par adam&eveTBWA en collaboration avec Beyond Equality, le film suit plusieurs vrais pères alors qu’ils plaisantent, jouent et passent du temps avec leurs enfants.
Pas de performances parfaites ni de grands discours pédagogiques. La campagne se concentre plutôt sur des gestes souvent considérés comme banals : une plaisanterie idiote, un moment de jeu improvisé, un rituel partagé.
C’est là que McCain tente de trouver le cœur de l’histoire.
L’âge où les enfants commencent à changer
L’idée derrière la campagne concerne une phase de croissance très spécifique : celle entre 7 et 11 ans. Selon la marque, c’est précisément à cette époque que de nombreux pères commencent à percevoir une distance croissante par rapport à leurs enfants, tandis que l’influence des médias sociaux, des pairs et des modèles masculins en dehors de la famille augmente.
Le jeu et l’humour deviennent ainsi des outils pour entretenir un contact émotionnel authentique.
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Les données du rapport témoignent des craintes des pères
Pour soutenir la campagne, McCain et Beyond Equality ont publié le rapport « L’effet ‘Dad Joke’ : Comment le rire partagé maintient les pré-adolescents proches. »
Les données montrent une image assez claire : 55 % des pères de fils âgés de 7 à 11 ans ressentent la pression de les élever selon les stéréotypes masculins traditionnels. 63% craignent que la relation se refroidisse à l’adolescence.
Et plus de la moitié, soit 54 %, aimeraient construire une relation plus profonde avec leur enfant sans vraiment savoir par où commencer.
Des chiffres qui expliquent pourquoi la campagne choisit un ton aussi quotidien et accessible.
La comédie comme langage commun
Pour renforcer le message, McCain a également organisé une soirée comique avec le comédien Josh Widdicombe, prévue le 1er juillet au Royaume-Uni. L’événement sera lié à une collecte de fonds pour Beyond Equality : toute personne faisant un don de 5 £ pourra recevoir un billet pour participer.
L’idée est simple : utiliser le rire non seulement comme divertissement, mais comme outil de connexion émotionnelle.
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Une campagne conçue pour fonctionner sur les réseaux sociaux
Une partie importante du projet vit également sur Instagram, TikTok, Facebook et YouTube, où créateurs et talents publient des contenus inspirés de la dynamique typique de la relation père-fils.
Le ton reste léger, spontané et volontairement imparfait : McCain évite la communication « classique » et tente plutôt de reproduire cette comédie un peu absurde et quotidienne qui caractérise de nombreuses relations familiales.
Même visuellement, la campagne se concentre entièrement sur la familiarité : expressions drôles, blagues prévisibles, moments de jeu sans constructions trop artificielles.
Contribution de Joe Marler et Rankin
Pour la campagne OOH, le photographe Rankin a représenté le visage du joueur de télévision et de rugby Joe Marler avec son fils Jasper : des images qui conservent la même direction narrative que le film : pas de célébration de la figure paternelle « parfaite », mais des scènes qui véhiculent la complicité, l’ironie et la proximité émotionnelle.
Les marques continuent de s’orienter vers des thématiques relationnelles
Ces dernières années, de nombreuses campagnes alimentaires ont progressivement abandonné la focalisation exclusive sur le produit pour s’orienter vers des territoires culturels et émotionnels.
McCain suit cette direction en choisissant un thème très précis : la peur de perdre le lien avec ses enfants à mesure qu’ils grandissent et, au lieu de l’aborder avec des tons dramatiques ou paternalistes, il la transforme en quelque chose de simple et reconnaissable.
Une blague stupide. Un rire partagé, cinq minutes de jeu sur le canapé… parfois très peu suffit.
