Pourquoi le ROAS est une mesure surfaite dans le marketing numérique

Il y a une phrase que j’entends souvent lorsque je rejoins une nouvelle entreprise : «Le ROAS est faible. Les campagnes ne fonctionnent pas« .

Et c’est toujours à ce moment-là que je comprends deux choses. La première : le ROAS est la seule mesure qu’ils examinent. Deuxièmement : nous ne « comprenons » probablement pas vraiment ce que nous mesurons.
Le ROAS (Return On Advertising Spend) n’est pas seulement ce chiffre… mais c’est une lentille.

Et comme tous les objectifs, il peut vous aider à mieux voir… ou tout déformer.

Commençons par le point le plus simple : qu’est-ce que le ROAS réellement ?

Le ROAS est le rapport entre ce que vous dépensez et ce que vous gagnez.

Si vous dépensez 1 euro et en récoltez 5, votre ROAS est de 5. Valeur / Coût * 100, telle est sa formule. Apparemment, c’est un indice parfait. Simple, direct, immédiat. Et en fait, c’est devenu la mesure préférée de ceux qui ne veulent pas commettre d’erreurs.

Une sorte de boussole universelle. Mais le problème n’est pas le ROAS. Le problème est de savoir comment les entreprises l’utilisent.

La grande idée fausse : tout juger par le ROAS

Observer le ROAS, c’est comme regarder la dernière page d’un livre et dire « bon » ou « mauvais » sans le lire. Pourquoi le ROAS :

ça ne te dit pas si la marge est suffisante,
il ne vous dit pas combien vous avez payé pour l’expédition,
cela ne vous dit pas combien il vous a coûté pour acquérir ce client,
il ne vous dit pas s’il achètera à nouveau,
il ne vous dit pas si vous avez grandi ou arrêté,
cela ne vous dit pas si le produit vendu avait du sens à vendre.

Et surtout : cela ne vous dit rien sur la valeur future du client. Le ROAS est un instantané actuel. Un seul instantané d’un processus beaucoup plus complexe.

Le regarder seul, c’est juger un film entier par une seule image.

ROI, c’est-à-dire retour sur investissement et LTV, valeur client dans le temps, dites-nous ex ante une situation fondamentale pour le ROAS.

Autrement dit, il doit généralement être beaucoup plus élevé que ce qui est perçu, mais peut sur le moment être (au départ) négatif si le client a un cycle de vie plus long qu’un seul achat.

Pourquoi le ROAS devient dangereux

Le ROAS a tendance à récompenser les « courtes distances ». Récompensez les ventes faciles, sûres et toutes faites. Récompensez (souvent) les clients qui seraient venus de toute façon.

Récompensez les produits à marge élevée et à faibles frais d’expédition.
Par exemple, Google Ads a fourni de la documentation à ce sujet, avec une classification en héros, méchant et zombie.

Et cela pénalise tout le reste. Pénaliser:

les nouveaux produits (qui démarrent souvent avec un faible ROAS),
l’acquisition de nouveaux clients,
des campagnes de sensibilisation,
les étages supérieurs de l’entonnoir,
des entreprises qui sont en croissance.

Et en fait, de nombreuses entreprises commettent une erreur classique : elles suppriment ce qui ne semble pas fonctionner… sans comprendre que c’est cela que l’avenir est en train de construire.

Le ROAS à lui seul ne mesure pas l’avenir, il mesure uniquement le présent.

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La vérité qui dérange : un ROAS élevé peut être un mauvais signe

Cela semble être un paradoxe, mais ce n’est pas le cas. Un ROAS très élevé signifie souvent :

vous vendez uniquement à vos meilleurs clients,
vous n’acquérez pas de nouvelles personnes,
tu brûles le marché qui te connaît déjà,
vous réduisez la croissance pour que le chiffre reste « agréable ».

Un ROAS 1000 peut être merveilleux… ou cela peut signifier que l’entreprise est à l’arrêt. Un ROAS 200 peut sembler médiocre… ou cela peut être le signe que vous êtes en croissance. Le contexte est tout.
C’est pour cette raison qu’il est extrêmement important de toujours analyser également les performances des non-interactions.

Par conséquent, comprenez combien chaque impression peut produire en termes d’efficacité latente et persuasive dans une campagne marketing (de manière holistique).

Le ROAS n’est pas un objectif : c’est une conséquence

Pourquoi le ROAS est-il une mesure surfaite ? C’est la partie la plus importante. Le ROAS ne doit pas guider la stratégie. C’est la stratégie qui doit générer du ROAS. Lorsque le ROAS devient l’objectif, vous tombez dans tous les pièges :

la partie supérieure de l’entonnoir s’éteint,
l’exploration est réduite,
de nouveaux segments sont coupés,
vous créez un système qui fonctionne… jusqu’à épuisement de l’essence.

Cependant, lorsque le ROAS est considéré comme un résultat, tout change.

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Les métriques qui complètent le ROAS

Pour vraiment comprendre comment vous allez, vous avez besoin d’autres objectifs :

LTV (valeur à vie)
Coût d’acquisition (CAC)
Marge nette
Taux de rachat
Taux de référencement
Part de marché
Vitesse de rotation du produit

Ce n’est qu’en examinant ces éléments ensemble que le ROAS prend un véritable sens.
Alors le ROAS est-il utile ou pas ? C’est certes utile, mais il faut l’interpréter. Cela aide à comprendre si votre publicité est efficace. Il est utilisé pour mesurer l’efficacité d’une campagne et permet de comparer différentes périodes d’une même stratégie.

Le ROAS n’est pas un gouvernail, mais un indicateur embarqué. La barre est la stratégie. Le carburant est le budget. La carte est l’entonnoir.

ROAS est un grand serviteur, mais un terrible maître

Le ROAS est un formidable outil lorsqu’on l’utilise pour ce qu’il est : un indicateur d’efficacité. Il devient dangereux lorsqu’il se transforme en juge absolu.

Ceux qui grandissent réellement ne recherchent pas le ROAS, mais construisent des systèmes qui génèrent de la valeur… et à ce stade, le ROAS vient tout seul. Et ça va mieux.