Super Bowl, la tendance des publicités change : plus d’enfants, moins d’animaux

Les enfants et les animaux ont toujours été les deux piliers de la publicité du Super Bowl. Ils n’achètent rien, mais ils savent tout vendre.

Pourtant, ces dernières années, quelque chose a changé.

Selon les données les plus récentes, les enfants gagnent de la place, tandis que la présence des animaux, longtemps dominante, montre des signes de ralentissement.

Une tendance qui ne concerne pas seulement les choix créatifs, mais reflète une évolution plus profonde dans la manière dont les marques tentent d’activer l’empathie et de donner du sens dans l’un des espaces publicitaires les plus bruyants et les plus compétitifs au monde.

Quand les animaux dominaient la scène

Depuis de nombreuses années, les animaux sont les stars incontestées du Super Bowl.

En 2014, ils sont apparus dans presque deux fois plus de publicités que les enfants. Certaines d’entre elles sont devenues de véritables archétypes de la pop culture, comme les célèbres grenouilles Budweiser dans les années 1990 ou le chiot Clydesdale devenu symbole de la marque.

Les animaux travaillaient parce qu’ils étaient universels, immédiatement lisibles, capables de susciter de la sympathie sans nécessiter d’explication. Dans un contexte d’attention fragmentée, ils constituaient un parfait raccourci émotionnel.

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Le dépassement silencieux des enfants

Le premier véritable changement de rythme s’est produit en 2017, lorsque pour la première fois les enfants ont été plus nombreux que les animaux : 26 % des publicités contre 20 %.

A partir de ce moment, la présence des deux sujets reste assez équilibrée pendant plusieurs années, avec certaines saisons de parfaite parité.

Vient ensuite le Super Bowl 2025 et l’écart devient évident. 37 % des publicités mettent en scène un enfant, tandis que seulement 25 % mettent en scène un animal. Un saut qui ne peut être considéré comme une simple oscillation statistique.

Selon les données d’iSpot, les publicités mettant en vedette des enfants ont enregistré certains des scores de sympathie les plus élevés de toute l’édition.

Les histoires qui fonctionnent le mieux

La publicité la plus populaire de 2025 était « Knock Out » de Pfizer, avec un enfant au centre de l’histoire. Une histoire de maladie, de résistance et de retour aux sources qui a dépassé de 19 % la note moyenne des publicités du Super Bowl des cinq dernières années.

Lay’s a également choisi une petite fille comme protagoniste de « Little Farmer », une histoire intime et domestique qui a obtenu des résultats supérieurs à la moyenne, malgré des ambitions épiques.

Les animaux n’ont cependant pas disparu. Une autre Budweiser Clydesdale occupe encore la troisième place en termes d’audience, prouvant que la formule fonctionne toujours. Mais le contexte dans lequel il est perçu a changé.

Les enfants, véhicules de la réalité

Ce qui distingue bon nombre des campagnes récentes, c’est le type d’émotion qui est déclenchée. Les enfants nous permettent de parler de passages de vie, de fragilités, de transformations. Ils sont moins symboliques que les animaux et davantage liés à des expériences reconnaissables.

Sans surprise, Google a également choisi un enfant pour sa publicité du Super Bowl 60, dans laquelle l’IA Gemini accompagne une mère et son enfant à travers le processus émotionnel d’un déménagement.

L’intelligence artificielle reste en retrait, tandis que le centre de la scène est occupé par un véritable moment humain.

Les animaux deviennent plus solennels, moins joueurs

Curieusement, lorsque les animaux apparaissent dans les publicités les plus récentes, ils le font différemment que par le passé. Moins d’ironie, moins d’absurdité, moins d’étrangeté. Plus d’épopée, plus de symbolisme, plus de rhétorique.

L’exemple le plus flagrant reste encore Budweiser, qui raconte en 2026 la croissance d’un aiglon élevé par un Clydesdale, avec des tonalités solennelles et patriotiques. Une histoire puissante, mais à des années lumières des grenouilles parlantes ou des animaux surréalistes de Quiznos.

Et c’est peut-être exactement le point.

Que nous dit cette tendance

Le passage progressif des personnages animaux aux enfants témoigne d’un besoin croissant d’authenticité émotionnelle. À une époque de scepticisme à l’égard de la publicité, le public semble mieux réagir aux histoires qui parlent de la vie réelle, même lorsqu’elles sont fabriquées.

Les enfants ne sont pas seulement « mignons ». C’est une manière de parler d’avenir, de continuité, de responsabilité. Les animaux, en revanche, fonctionnent de plus en plus comme des icônes, mais peinent à décrire la complexité du présent.

Aujourd’hui, sur la plus grande scène de la publicité, l’émotion passe de plus en plus par l’enfance.