45 % des consommateurs n’ont pas de marque préférée, mais la confiance dans les marques de niche augmente

Dans un contexte mondial marqué par l’incertitude et la méfiance, les marques continuent de représenter une référence pour les consommateurs.

Au cours des cinq dernières années, la confiance envers les activités locales a augmenté pour 43,1% des personnes interrogées (+28,6%), envers les petites marques et marques de niche pour 39% (+29,2%) et également envers les grandes marques pour 36,9% (+20,1%).

Les plus confiants sont les jeunes, qui croient aujourd’hui davantage aussi bien aux marques de niche (51%) qu’aux marques plus établies (58,2%).

Un consommateur sur deux n’a pas de marque préférée

L’étude Brand Connection – The Age of Meaningful Brands de Deloitte souligne à quel point la fidélité à la marque n’est plus une évidence : 45,7 % des consommateurs déclarent ne pas avoir de marque préférée. La propension au changement de marque est forte et la pertinence de la marque devient un capital à entretenir au fil du temps.

Selon Andrea Laurenza, leader du secteur de la consommation chez Deloitte, les entreprises avec «des identités claires, des récits authentiques et des relations directes».

La marque comme gage de qualité et rêve collectif

Pour 60% des personnes interrogées, la marque représente toujours un gage de qualité et de fiabilité. 52,3% le considèrent comme un point de référence pour des décisions rapides, tandis que 54,8% reconnaissent les marques comme ayant la capacité de faire rêver.

Le lien naît de la fréquence d’utilisation et de son inclusion dans la vie quotidienne, transformant la marque en une présence familière et significative.

Authenticité, qualité et utilité : les critères de choix

Le lien avec la marque génère une valeur pratique pour 62 % des personnes interrogées, mais aussi une résonance émotionnelle (57,3 %) et un sentiment d’appartenance (55,8 %). En Europe, une relation fonctionnelle prévaut : les consommateurs choisissent des marques qui simplifient le quotidien (63,8 %), garantissent la qualité (63,6 %) et font preuve d’authenticité et de cohérence des valeurs (62,2 %).

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Effet nostalgie et amour de la marque

Pour 60,5% des personnes interrogées, les marques les plus appréciées sont celles qui évoquent des souvenirs du passé, tandis que 58,4% les apprécient pour leur capacité à divertir et 56,9% pour leur contribution au bien-être émotionnel.

L’effet nostalgie est le plus fort aux Émirats arabes unis (77,7 %), en Chine (66,3 %) et aux États-Unis (66,1 %), où la marque fait partie de l’identité collective.

Les marques comme miroir des valeurs personnelles

Plus de la moitié des consommateurs (56,3 %) perçoivent la marque comme le reflet de leurs valeurs. 60,6 % apprécient les marques qui écoutent les clients et 56 % apprécient celles qui font que chaque personne se sente unique.

Chez les jeunes de 18-34 ans, le lien émotionnel est plus intense (58,5%) et la marque devient un symbole d’appartenance sociale et culturelle.

Le contact humain reste déterminant dans l’expérience client

Malgré les progrès du numérique, le contact humain reste crucial. En Italie, 29,5 % des personnes interrogées considèrent que l’interaction directe avec le personnel est essentielle.

La compétence, l’empathie et la disponibilité sont les facteurs les plus gratifiants. Dans des secteurs tels que la mode et le luxe (33,2 %) et l’alimentation et les boissons (28,9 %), la rapidité de paiement et de livraison est un indicateur clé de la qualité perçue.

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L’accessibilité et la convivialité stimulent la fidélité numérique

La facilité d’accès aux produits en ligne est aujourd’hui le principal moteur de fidélité (44%). Aux États-Unis et au Royaume-Uni, des pics ont été enregistrés dans l’alimentation et les boissons (plus de 52 %) et le tourisme (plus de 53 %).

L’Asie, en revanche, se distingue par une plus grande propension aux technologies expérientielles telles que la gamification et la réalité augmentée, avec un intérêt particulier pour l’IA et les chatbots.

56 % des consommateurs italiens s’attendent à pouvoir acheter via les réseaux sociaux, avec des pourcentages similaires en France (57,6 %). Les promotions exclusives (60 %) et les expériences interactives (57 %) renforcent le lien avec la marque.

Le marketing d’influence est plus efficace auprès des jeunes : 40% des 18-24 ans et 42% des 25-34 ans l’apprécient, notamment aux USA, en Chine et aux Emirats Arabes Unis.

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L’authenticité comme clé de la pertinence

Selon Laurenza, une marque est pertinente lorsqu’elle résonne avec les valeurs et les émotions du public, en restant fidèle à son identité même lorsque le contexte change. « L’authenticité renforce la confiance et le respect« , explique, « et la véritable pertinence survient lorsqu’une marque participe à la conversation culturelle et contribue à changer les perspectives ou les habitudes.».