AI Transforts Recherche: Jacopo Allegrini di Google nous dit l’avenir de la vente au détail

Au Netcomm Forum 2025, l’intelligence artificielle était un protagoniste absolu. En deux jours qui ont rappelé plus de 30 000 participants et 380 exposants, il a été question de commerce électronique, de numérisation et de nouvelles expériences d’achat. Parmi les thèmes les plus discutés, celui de recherche en lignequi connaît une transformation radicale aujourd’hui grâce à une IA générative.

Dans la zone VIP de Google, j’ai rencontré Jacopo Allegrini, directeur de vente au détail de la vente de Google Italiejuste après son atelier intitulé « L’avenir de la connaissance: recherche et IA« .

Dans son discours, Jacopo avait raconté comment les moteurs de recherche évoluent moteurs de constructioncapable non seulement de récupérer du contenu, mais de les générer dynamiquement en réponse aux besoins de l’utilisateur.

Formation As et Opportunités

Nous avons commencé à parler d’un point critique pour de nombreuses entreprises: Les obstacles à l’adoption de l’intelligence artificielle.

Jacopo a immédiatement précisé que, malgré l’enthousiasme et l’accélération technologique, nous sommes toujours dans une phase dans laquelle les cas d’utilisation ne sont pas entièrement consolidés. Pour cela, a-t-il souligné, l’un des principaux freins concerne le entraînementà la fois pour les employés et pour les utilisateurs finaux.

«Nous sommes confrontés à une technologie émergente qui a subi une grande accélération ces dernières années, mais qui n’a pas encore consolidé sur le marché, également comme cas d’utilisation. Ainsi, l’un des principaux obstacles est certainement celui de la formation; Les deux personnes qui travaillent en tant qu’employés dans les entreprises et pour nous en tant que personnes qui interagissent avec ces nouvelles technologies ».

Il m’a également expliqué qu’avec des sociétés Google, il travaille à ce sujet: indiquez clairement à quel point il est urgent développer des compétences transversales capable de guider l’adoption de l’IA dans les différents processus commerciaux.

« L’un des aspects sur lesquels nous travaillons avec les entreprises est de pouvoir communiquer l’importance de la formation, de développer des compétences qui peuvent régir l’adoption de l’intelligence artificielle dans les différentes phases commerciales ».

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Commencez par de petits tests, puis grimpez

Lorsque je lui ai demandé ce que c’est, selon lui, le moyen le plus efficace d’amener Concretely IA à l’entreprise, Jacopo a signalé un principe qui a toujours guidé le travail de Google: Commencez en petit, testez, apprenez puis grimpez.

«Aujourd’hui, nous sommes en phase d’expérimentation. Sur ce point, comme Google, nous avons toujours adopté une philosophie de test et d’apprentissage dans nos produits, c’est-à-dire pour commencer par des projets pilotes, peut-être avec un périmètre limité, afin de valider que ces nouvelles technologies ont pu apporter un réel impact au niveau professionnel, avant de grimper dans de plus grandes zones « .

La valeur des données (et le défi des silos)

Au cours de notre conversation, un autre nœud central a émergé: La qualité des données et la capacité de les faire dialoguer. Jacopo a souligné que L’intelligence artificielle se nourrit des données de l’entreprisemais que trop souvent les entreprises sont organisées en silos, avec des équipes séparées qui gèrent des informations incapables.

«Le thème de la collaboration est également important: l’intelligence artificielle est de par nature une technologie alimentée par les données de l’entreprise. Plus les données complètent et structurées, plus la contribution peut apporter à l’entreprise augmente. Pas toujours, mais c’est la réalité dans les entreprises, qui sont encore souvent organisées « en silos »: pensez aux données de vente en ligne et hors ligne qui appartiennent à différentes équipes. Je crois donc qu’il existe un défi d’intégration des données mais aussi de collaboration, avec des équipes agiles de différentes fonctions qui collaborent sur des projets de ce type « .

La nouvelle perception de l’IA par les utilisateurs

Nous avons ensuite abordé la question de Comment une réponse générée par l’intelligence artificielle est perçue aujourd’huisurtout s’il concerne une marque.

« Je crois que ce que nous avons appris depuis des décennies de développement de recherche, c’est que la chose la plus importante pour les utilisateurs est de recevoir des informations pertinentes pour la question qu’ils ont posée. »

Et il a ajouté que des outils comme OvServiews et Lens évoluent précisément pour mieux satisfaire ce besoin de pertinence et d’immédiateté.

«La recherche évolue précisément pour rencontrer ce mécanisme. Tant avec Ovview, qui parvient à retourner une réponse beaucoup plus efficace que la question posée par ceux qui recherchent, avant qu’il ne puisse approfondir ses recherches en allant sur les sites et sur les liens montrés, Tant avec d’autres types de langues, tels que Visual One: aujourd’hui, prendre également une photo signifie faire une recherche, par exemple avec l’objectif, et c’est un nouveau mode expressif qui a une grande adoption, en particulier parmi les nouvelles générations ».

Et même pendant les achats, Google reste un allié clé dans la phase de vérification.

«Cependant, les utilisateurs sont destinés à la recherche de Google également pour vérifier. C’est un aspect très intéressant: par exemple, pendant que les utilisateurs achètent, utilisent la barre de recherche pour vérifier que les informations des produits sont fiables, ou que les conditions de paiement et les services connexes sont conformes à leurs attentes, ou, simplement, pour voir si, dans d’autres endroits, le même produit est plus pratique « .

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De la recherche au « moteur de construction »

Dans son discours au Forum, Jacopo avait parlé de l’évolution de la recherche en « Moteur de construction »: une plate-forme capable non seulement de répondre, mais de Créer du contenu personnalisé basé sur le contexte de l’utilisateur.

Quand je lui ai demandé comment tout cela allait avoir un impact sur le parcours client, il a expliqué que la vraie difficulté aujourd’hui est reconstruire le chemin du consommateurde plus en plus fluide et non linéaire.

« Aujourd’hui, il est vraiment difficile, presque impossible, pour les marques de prédire le chemin du consommateur, précisément parce que la relation avec la technologie est très différente ».

Jacopo a apporté un exemple concret: le streaming, le défilement, le shopping et la recherche ne sont plus des compartiments étanches.

«Par exemple, nous sommes habitués à classer quatre types d’action: streaming, défilement, shopping et recherche; En réalité, les gens passent de l’une à l’autre action d’une manière très fluide: vous regardez YouTube à la télévision, assis sur le salon, en regardant le flux YouTube. Faites-vous défiler ou streaming? Les deux! Ou, vous regardez la vidéo de l’un de vos créateurs préférés, faites une pause et recherchez un produit que vous avez vu et vous l’aimez dans la barre de recherche: vous faites toutes ces actions ensemble, peut-être même en faisant du shopping à la fin ».

Pour cela, il m’a dit que le vrai défi pour les marques sera être cohérent et pertinent sur tous les points de contact.

« Et précisément parce que souvent tous ces moments s’effondrent, il devient vraiment difficile de reconstruire le parcours client, donc l’une des choses qui sera un facteur distinctif pour nous sera la capacité des marques non seulement à toujours être présentes, mais aussi à offrir la même expérience dans les différents points de contact ».

La personnalisation est la nouvelle norme

Lorsque nous avons traité le thème de personnalisationJacopo était très clair: c’est l’un des principaux avantages compétitifs pour les marques aujourd’hui.

«La personnalisation de votre message est sans aucun doute l’une des possibilités les plus importantes pour une marque. La connaissance d’une marque de ses consommateurs vous permet également de réaliser d’autres avec des messages de plus en plus personnalisés: pendant quelques années, l’idée de recevoir quelque chose qui a changé sur la base de leurs préférences et de leurs temps. Si la personne est à ce moment devant l’écran, c’est le moment de l’atteindre; S’il cherche, c’est un autre moment. Par conséquent, il est correct de fournir un message personnalisé, mais il est également très important d’être présent à tous les moments ».

Les données de première partie comme levier stratégique

Enfin, je lui ai demandé quel rôle ils joueront le Données de première partie Dans ce scénario alimenté par l’intelligence artificielle. Confirmé qu’ils seront fondamentaux, tant qu’ils sont complet et intégré.

«L’intelligence artificielle est alimentée par les données, conformément à la vie privée. L’un des avantages des marques est de pouvoir collecter des données de première partie sur ses clients « complets », dans le sens de données qui incluent toutes les activités du client: dans les magasins physiques, dans les évaluations qu’il laisse, des séances qu’il visite sur le site. Plus des données, plus je peux utiliser ces outils pour rechercher d’autres clients similaires et différencier mes stratégies commerciales ».

Et, en terminant, il a lancé un message très clair: ils sont souvent juste Les signaux faiblescaché dans les données, indiquant les orientations les plus prometteuses pour les entreprises.

« Les tendances émergentes » se cachent « dans les données: le marché évolue constamment et souvent » petites « , mais qui se développent beaucoup aujourd’hui, ils peuvent représenter les opportunités commerciales à l’avenir ».

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Photo de couverture: Google – Netcomm Forum – Allianz Mico – Milan 15 avril 2025 © Andrea Veroni