Comment la campagne DOOH 3D de Travel Texas a généré 7 fois plus d’arrivées que les travaux précédents

La stratégie s’est concentrée sur deux publics principaux ayant des motivations et des comportements de voyage distincts : les familles à la recherche d’expériences partagées et les adultes sans enfants, généralement des professionnels urbains avec un style de vie axé sur les loisirs. Les familles ont été priorisées parce que leurs décisions de voyage tournent souvent autour de la coordination des routines, des destinations accessibles et des intérêts multigénérationnels, ce qui les rend particulièrement réceptives aux messages inspirants dans les environnements axés sur la famille.

Les adultes sans enfants ont été sélectionnés pour leur plus grande tendance à rechercher de nouvelles expériences, à interagir avec des médias visuellement convaincants et à répondre aux messages dans des contextes urbains et à forte densité de transports en commun où une exposition répétée renforce la considération. Comprendre ces différences de comportement visait à façonner à la fois l’approche créative et la stratégie médiatique, en garantissant que le message de la campagne résonnait auprès de chaque groupe de manière significative et exploitable plutôt qu’une approche universelle.

Les analyses d’audience de Vistar ont également révélé que les voyageurs réagissent plus fortement aux récits qui à la fois inspirent et informent. Pour Travel Texas, cela signifiait aller au-delà des tropes touristiques prévisibles – cowboys solitaires et paysages plats – en faveur de la présentation d’expériences immersives en plein air qui semblaient inattendues et contemporaines. La campagne visait à mettre l’accent sur des expériences inattendues et pertinentes conçues pour susciter la curiosité.

En intégrant le ciblage d’audience, la création 3D et le placement stratégique de lieux, Vistar et Travel Texas ont transformé une solide base DOOH en une expérience qui a capté l’attention d’une nouvelle manière, façonnant l’intention et fournissant des résultats mesurables.

Exécution

L’exécution a commencé avec une ambition créative claire : utiliser la 3D non pas comme un gadget visuel, mais comme un outil de narration qui pourrait physiquement s’étendre au-delà de l’écran et redéfinir l’expérience du public en dehors de chez lui. Au centre de la campagne se trouvait la production 3D de bout en bout de Vistar Creative Studio, offrant une profondeur, un mouvement et un réalisme spécialement conçus pour l’espace public. La stratégie comprenait un mélange de ressources vidéo statiques et 3D, chacune soigneusement conçue pour plusieurs formats d’écran, garantissant ainsi une profondeur visuelle et une cohérence sur tous les emplacements DOOH.

En étroite collaboration avec Proof Advertising, Vistar a développé un système créatif évolutif pour donner vie à l’histoire « Let’s Texas », en maintenant un récit cohérent tout en s’adaptant de manière transparente à tous les emplacements. Les visuels résultants se sont intentionnellement éloignés de l’imagerie traditionnelle du Texas, présentant des expériences auxquelles le public ne s’attendait pas : des familles découvrant des itinéraires pittoresques en kayak, des couples explorant des sentiers d’observation des oiseaux et des voyageurs solitaires s’attaquant à des aventures de randonnée. Chaque instant a été conçu pour transformer les lieux DOOH en points de découverte incontournables.

Alors que la campagne s’est largement répandue sur des panneaux d’affichage, des panneaux urbains, des aéroports, des immeubles d’habitation, des stations-service, des métros et des centres commerciaux, Travel Texas a aligné des lieux spécifiques avec deux publics clés (les familles et les adultes sans enfants).

Par exemple, les familles ont été principalement impliquées via des panneaux d’affichage, des écrans de centres commerciaux et des stations-service – des lieux adaptés aux déplacements de routine et à la prise de décision familiale – tandis que les adultes sans enfants ont été contactés via le métro, des panneaux d’affichage et des panneaux urbains pour maximiser leur exposition pendant les transports en commun et les déplacements domicile-travail. En utilisant les données d’audience de Foursquare et la plateforme Demand-Side (DSP) de Vistar, les placements ont été automatisés et livrés avec précision pour garantir que chaque impression atteigne la bonne audience au bon moment.

Sur 13 marchés américains – de New York et Los Angeles à Atlanta en passant par Washington, DC – chaque écran est devenu une opportunité de mettre en valeur le dynamisme du Texas. En combinant l’exécution 3D avec une diffusion basée sur les données à grande échelle, la campagne a démontré comment le DOOH peut aller au-delà de l’exposition pour créer des expériences mémorables, motivantes et mesurables.

Résultats

Vistar a mesuré l’impact de la campagne sur trois dimensions indépendantes : l’amélioration de la marque, le comportement de voyage et l’engagement numérique.

Brand Lift (MFour) :
En utilisant une méthodologie de contrôle/exposition, l’étude a démontré que les audiences exposées à la campagne ont connu une augmentation substantielle des indicateurs clés de la marque :

• +13% en notoriété
• +20% en contrepartie
• +23% en intention de voyage

Les résultats ont également révélé une forte préférence pour la création 3D, validant l’approche de Vistar en matière de narration immersive comme moyen de capter l’attention, d’accroître la faveur de la marque et d’inspirer l’action. Le public a réagi non seulement au format lui-même, mais aussi à la profondeur et au réalisme des expériences décrites, renforçant ainsi la capacité de la campagne à se démarquer dans un paysage médiatique encombré.

Comportement de voyage (à l’arrivée) :
Vistar a analysé les données de mouvement agrégées et conformes à la confidentialité pour mesurer l’influence de la campagne sur les déplacements réels. Par rapport à un groupe témoin, les publics exposés à la campagne étaient 20,3 % plus susceptibles de visiter le Texas, et l’initiative a généré 7 fois plus d’arrivées que la précédente campagne DOOH de Travel Texas. L’analyse a également fourni des informations sur l’origine des visiteurs, les destinations dans l’État, les distances de déplacement et le calendrier, illustrant comment le ciblage basé sur les données traduit l’exposition en comportement réel.

Engagement numérique (Reveal Mobile) :
Vistar a mené une étude d’amélioration à l’échelle du site Mira pour évaluer l’impact sur l’activité du site Web de Travel Texas. En combinant la visibilité des publicités et les données de localisation sécurisées, l’analyse a montré une augmentation de 149 % des visites de sites Web parmi les audiences exposées. Cela a démontré la capacité de la campagne à générer à la fois une notoriété et un engagement concret, en reliant les impressions physiques DOOH à l’interaction numérique.

Ensemble, ces résultats démontrent comment la combinaison d’innovation créative, de ciblage adapté à l’audience et de diffusion reproductible de Vistar a produit des résultats mesurables. La campagne était non seulement visuellement captivante, mais stratégiquement optimisée pour générer un impact en termes de notoriété, de considération, d’intention de voyage, d’arrivées dans l’État et d’engagement numérique.

Réflexions finales

La campagne « Let’s Texas » montre ce que l’extérieur de la maison peut réaliser lorsqu’il est traité comme une expérience, et non comme un simple placement. En combinant une création 3D immersive avec une planification réfléchie et une livraison précise, Travel Texas et Vistar ont utilisé DOOH pour rencontrer des gens dans le monde réel et les inviter à s’imaginer dans un nouvel endroit.

La campagne a été un succès grâce à trois facteurs importants :

• Différenciation créative : Aller au-delà des images stéréotypées pour présenter toute la diversité des expériences texanes, capter l’attention grâce à une narration 3D réfléchie et réaliste.
• Placement adapté au public : Tirer parti des données pour atteindre les voyageurs dans des contextes adaptés aux comportements, tout en maximisant la pertinence et la réceptivité.
• Technologie évolutive : Grâce au DSP et à Creative Studio de Vistar, la campagne a maintenu la cohérence et l’impact sur les principaux marchés américains et dans plusieurs formats, reliant l’exposition à des résultats tangibles.

Lorsque l’affichage extérieur est conçu pour l’espace dans lequel il vit, il peut faire bien plus que sensibiliser l’opinion. « Let’s Texas » a fait du DOOH un moteur d’action concrète, élevant la barre du marketing touristique et illustrant une utilisation vraiment brillante de l’extérieur.

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