Halloween, les squelettes WeRoad attendent des amis qui ne partent jamais
Deux squelettes assis sur un banc, immobiles, une pancarte à la main : « Mon ami et moi attendons de partir pour le voyage que nous préparons depuis des années. » C’est la scène qui s’est produite à Milan, dans le quartier CityLife, le 29 octobre, à la veille d’Halloween. Derrière l’installation se cache WeRoad, qui a choisi l’ironie pour décrire une situation familière à quiconque a tenté d’organiser des vacances entre amis.
L’idée est simple : faire descendre dans la rue l’un des mèmes les plus reconnaissables des discussions de groupe, celui du voyage discuté pendant des mois, continuellement reporté et souvent jamais réservé. Les squelettes grandeur nature deviennent ainsi les protagonistes d’une campagne de guérilla marketing qui utilise Halloween pour attirer l’attention et générer des conversations en ligne.
L’initiative implique plusieurs villes européennes, avec des installations également réalisées à Paris et Madrid : les bancs se transforment en petits décors photographiques, tandis que les panneaux invitent les passants à se reconnaître dans la blague et à la partager.
Des discussions de groupe aux places européennes
Le choix du sujet découle d’un comportement récurrent dans l’organisation de voyages entre amis. Il y a ceux qui proposent une destination, ceux qui demandent d’attendre les vacances, ceux qui changent d’avis sur le budget. Viennent ensuite les messages que tout le monde connaît : « Je suis là », « Voyons les dates », « Faisons-le l’année prochaine ».
WeRoad a transformé cette séquence de reports en une image immédiate : deux squelettes en attente de départ suggèrent, avec une plaisanterie visuelle, combien de temps peut devenir l’attente pour trouver un accord.
Les installations ont été réparties dans certaines villes stratégiques pour la marque. A Paris, des squelettes sont apparus dans le quartier des Buttes-Chaumont le 17 octobre ; à Madrid, sur la Plaza de Olavide, le 21 octobre. Milan a accueilli l’activation à CityLife le 29 octobre. Le plan de campagne inclut également Cologne, pour laquelle le communiqué de presse de l’entreprise n’indique pas de date définitive.
Chaque intervention comprend deux squelettes assis sur des bancs, accompagnés de signes construits avec le langage des mèmes. Selon l’entreprise, les installations ont attiré des spectateurs qui se sont arrêtés pour lire les messages, prendre des photos et les publier sur leurs profils sociaux.
La familiarité de la situation décrite est l’un des éléments sur lesquels repose la campagne. Le contenu fonctionne même sans explications particulières : il suffit d’avoir participé au moins une fois à un chat dédié à des vacances qui ne sont jamais devenues réalité.
Le guérilla marketing de WeRoad entre rue et réseaux sociaux
Les installations représentent le point de départ d’une communication conçue pour circuler sur de multiples canaux. Les photographies et vidéos prises sur les places alimentent la diffusion en ligne, soutenue par les profils sociaux de WeRoad en Italie, en France, en Espagne et en Allemagne.
La campagne suit une logique précise : construire un contenu reconnaissable dans l’espace public et encourager le partage spontané : des images de squelettes peuvent être photographiées, envoyées à des amis et relancées dans les conversations numériques qui ont inspiré l’initiative.
«Halloween nous a offert le contexte idéal pour une activation née dans la rue et qui vit en ligne, comme cela arrive de plus en plus souvent dans notre communication.», explique Giulia Flamà, Responsable Communication Marketing WeRoad Italie.
«Nous sommes partis d’une expérience que presque tout le monde a vécue dans sa discussion de groupe, pour rappeler qu’avec WeRoad, il n’est pas nécessaire d’attendre les autres : vous commencez en tant qu’étrangers et revenez avec de nouveaux amis.».
L’opération fait partie de la stratégie marketing In Real Life développée par la marque au cours de l’année 2026, avec des initiatives qui amènent la communication d’entreprise dans les lieux fréquentés par les gens.
Le thème du chat de groupe avait déjà été utilisé par WeRoad lors d’une précédente campagne dans les métros de Rome et de Naples. Avec Halloween, la même idée narrative prend une forme différente et trouve un nouvel espace de diffusion sur les places européennes.
Le voyage qui ne commence jamais devient le message de la marque
L’ironie des amis indécis rappelle directement le modèle économique de WeRoad, basé sur les voyages en groupe entre des personnes qui souvent ne se connaissent pas avant le départ.
La proposition de l’entreprise vise à résoudre l’un des obstacles les plus courants dans l’organisation de vacances : pouvoir concilier la disponibilité, les intérêts et les possibilités économiques de plusieurs personnes.
Avec WeRoad, le voyageur peut choisir une destination et une date, réserver individuellement et rejoindre un groupe de participants ayant des caractéristiques et des besoins similaires. Un coordinateur accompagne le groupe et gère les aspects organisationnels du voyage.
Le message de la campagne est donc lié au service proposé : partir sans attendre des amis devient le point de rencontre entre une situation du quotidien, racontée avec humour, et la solution proposée par la marque.
Le choix d’utiliser des installations physiques répond également à l’objectif de rendre WeRoad reconnaissable en dehors des plateformes numériques, à travers des expériences capables de produire des contenus partageables.
Croissance et investissements de WeRoad dans les expériences en direct
La campagne Halloween intervient dans une période d’expansion internationale pour WeRoad, fondée en 2017 et active sur le marché des voyages en groupe.
Selon les données communiquées par l’entreprise, la plateforme a accompagné plus de 300 000 voyageurs sur plus de 1 000 itinéraires, grâce à un réseau de plus de 4 000 coordinateurs.
WeRoad précise également qu’environ 60 % de ses voyageurs effectuent une nouvelle réservation chaque année et qu’un tiers des réservations proviennent du bouche à oreille. Des chiffres qui expliquent l’importance accordée à la communauté et aux relations entre les acteurs dans la stratégie de marque.
En 2025, l’entreprise a élargi son activité avec le lancement de WeMeet, un projet dédié aux événements en direct et aux expériences partagées dans les villes, conçu pour favoriser de nouvelles connaissances même en dehors des voyages.
Sur le plan financier, WeRoad a annoncé en mai 2026 un tour de table de série C de 58 millions de dollars, mené par Airbnb, destiné à soutenir la croissance internationale, y compris l’expansion aux États-Unis. En 2026 également, l’entreprise a été classée par le Financial Times parmi les 100 entreprises européennes à la croissance la plus rapide.
L’opération Halloween s’inscrit dans cette voie, avec une communication qui utilise les lieux physiques pour renforcer la présence de la marque et alimenter les conversations digitales.
