Pneus en ligne : comment le marketing des pièces détachées évolue

Pendant longtemps, le pneu a fait partie des produits automobiles pour lesquels le choix était presque entièrement délégué.
Vous vous êtes rendu chez le revendeur de pneumatiques pour une usure ou une crevaison et êtes reparti avec le modèle indiqué par lui, monté sur place et payé en même temps que la prestation.

Le conseil, la vente et l’installation étaient au même endroit, tandis que le marketing des constructeurs travaillait avant tout sur la notoriété de quelques grandes marques. Puis je suis arrivé en ligne. Une partie croissante de ce parcours commence aujourd’hui sur un moteur de recherche, passe par un site ou une place de marché et revient à l’atelier uniquement pour le montage, au terme d’une évolution qui a impliqué l’ensemble du marché des pièces automobiles et qui peut être divisée en trois phases.

Du premier e-commerce spécialisé aux places de marché

La première phase s’ouvre vers la fin des années 2000, lorsque les premiers sites e-commerce dédiés au pneumatique sont nés en Italie.
La proposition se concentre presque entièrement sur le prix, avec des catalogues étendus et des tarifs inférieurs à ceux du canal traditionnel.

Le public est limité. Il s’agit pour la plupart d’automobilistes experts, capables de choisir la taille et le modèle sans conseil. Dans les années suivantes, les grandes places de marché généralistes ont introduit les pièces détachées dans des habitudes d’achat déjà consolidées, et l’achat d’une batterie ou d’un train de pneus en ligne a progressivement cessé d’être un geste de passionné pour devenir une option comme les autres, à côté de l’atelier de confiance.

La pandémie comme accélérateur

2020 change d’échelle. Selon l’Observatoire du commerce électronique B2C de Netcomm et de l’École de gestion de l’École polytechnique de Milan, cette année-là, le commerce électronique de produits en Italie a augmenté de 31 %, et le groupe « autres produits », qui comprend également les pièces automobiles, a fait encore mieux avec +37 %.

Une enquête menée par GiPA pour la section aftermarket de l’ANFIA, l’Association nationale de la chaîne d’approvisionnement de l’industrie automobile, auprès de plus d’un millier d’automobilistes et distribuée en 2021, ajoute un détail utile pour ceux qui font du marketing. 56 % des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté davantage en ligne ou avoir commencé à le faire en raison des restrictions. Quant au choix du site, la première raison de s’y rendre était sa réputation, bien avant les avis et le bouche à oreille.

Un secteur qui croît moins que la moyenne

Nous sommes à la troisième phase. Pour le lire, vous devez séparer deux niveaux de données. Selon l’Observatoire, en 2026 le commerce électronique de produits en Italie, c’est-à-dire tous les achats en ligne de biens de toutes catégories, de l’électronique aux vêtements, représentera 42,6 milliards d’euros et augmentera de 6 %. Au sein de ce total, le secteur de l’automobile et des pièces détachées, dont les pneumatiques ne constituent qu’une partie, représente 2,9 milliards d’euros et croît de 3%, après le +10% enregistré en 2024 et le +3% en 2025. Pour le seul pneumatique, l’Observatoire ne publie pas de données séparées.

La croissance progresse donc deux fois moins vite que le reste du commerce électronique. Dans les secteurs les plus matures, selon le même Observatoire, le online représente désormais 45% des achats en informatique et électronique grand public et 42% en édition, contre une moyenne de 11,5% pour l’ensemble des produits, tandis que pour les automobiles et pièces détachées, la part reste bien inférieure. Ce qui freine, ce sont des barrières structurelles à l’achat : un produit qui doit presque toujours être assemblé en atelier, des codes techniques que le client a du mal à interpréter seul, des colis lourds et encombrants à expédier. Ce sont des obstacles concrets.
Le contexte industriel les rend encore plus pertinentes. Selon Tyres Europe, en 2025, le marché européen du remplacement des pneus automobiles a reculé de 2 % tous canaux de vente confondus, et de 7 % pour les seuls pneus été. Le marché ne s’étend pas. Il s’ensuit que la croissance du online passe par la capacité de soustraire des actions au canal traditionnel, c’est-à-dire de supprimer une à une les raisons qui poussent encore de nombreux automobilistes à acheter directement à l’atelier, où se rejoignent conseil et montage.

Ce qui a changé dans la manière de vendre des pièces détachées

Le premier contact a changé. Là où auparavant il y avait l’avis du marchand de pneus ou du revendeur de pièces détachées, il existe aujourd’hui une recherche par taille ou par véhicule, une comparaison entre des dizaines de marques et une page produit qui doit faire le travail d’un consultant. Pour ceux qui vendent, certains leviers marketing du secteur ont évolué en conséquence :

• la recherche par taille ou par véhicule est la véritable porte d’accès au catalogue, plutôt que la navigation par marque ;
• la réputation du site comme premier critère de choix, avant même le prix ;
• transparence sur le coût final, y compris les frais d’expédition et d’élimination ;
• la visibilité des marques émergentes aux côtés des producteurs historiques ;
• l’intégration à un réseau physique pour l’assemblage, qui reste une étape obligatoire pour de nombreuses pièces détachées.

Le dernier point est le plus important. Dans le domaine des pièces automobiles, le e-commerce parvient rarement à boucler à lui seul le cycle d’achat, et le modèle qui s’est imposé est un modèle hybride, avec commande en ligne et installation dans des ateliers affiliés ou dans les centres de grandes chaînes. Le revendeur de pneus, qui semblait au départ être le concurrent naturel du canal numérique, en est devenu le prolongement.

Le cas Euroimport Pneus

Un exemple de la façon dont un opérateur digital native a traversé les trois phases est Euroimport Pneumatique, une entreprise de commerce électronique née dans la province de Turin et active depuis une quinzaine d’années, parmi les premières en Italie à vendre des pneus exclusivement en ligne. Selon les données publiées par l’entreprise, les commandes traitées ont dépassé 1,2 million, sur un catalogue de plus de 150 marques et environ 25 000 modèles d’automobiles et de motos. Le réseau d’assemblage compte plus de 2 000 centres affiliés, que l’utilisateur identifie depuis le site en saisissant son code postal. La présence est multicanal. Parallèlement au site propriétaire, la société exploite également des places de marché et sa boutique eBay rapporte plus de 75 000 articles vendus.

Le parcours suit de près celui du marché. Le fondateur et PDG Sergio Vitale rappelle qu’en 2020 « Il y a eu un gros ralentissement des ventes, tout simplement parce qu’il y avait beaucoup moins de voitures sur les routes ». La reprise intervient l’année suivante. Au cours des neuf premiers mois de 2021, la plateforme a déclaré plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires et près de 50 000 commandes, contre environ 7 millions et 35 000 commandes pour la même période de 2020, lorsque les confinements avaient réduit les déplacements en voiture. Pour la phase la plus récente, le fondateur pointe l’incertitude liée aux fonctions, et ajoute que « les prix sont restés les mêmes pour le moment ».

Le eCommerce « chaud » comme choix de positionnement

Le levier sur lequel l’entreprise a construit son identité est l’assistance. Vitale le résume ainsi, dans une interview avec Open : « Notre e-commerce est « chaud », où nous ne nous contentons pas de mettre nos produits sur l’écran ». En pratique, à côté du catalogue, il y a une assistance directe par e-mail, téléphone et WhatsApp, que le fondateur définit « fondamental ». Dans un achat technique et peu fréquent, où le client connaît rarement les différences entre un modèle et un autre, le contact humain remplit la fonction que le marchand de pneus avait en atelier et affecte à la fois la conversion et la fidélité. Elle répond également à l’un des freins du secteur, la complexité technique du choix. Un prix s’égalise rapidement. Le service ne l’est pas.

Le deuxième levier est l’assortiment. « Autrefois, il y avait un petit groupe de sept ou huit marques qui dominaient l’ensemble du marché »se souvient Vitale. L’ouverture à des dizaines de marques, y compris celles moins connues du grand public, a déplacé le discours de la notoriété vers le rapport entre prix et performance. Le classement des modèles les plus vendus publiés par l’entreprise en 2021 l’a déjà montré, mené par un Nexen toutes saisons et avec Tracmax, Fortuna et Tristar parmi les dix premiers. Aujourd’hui, dit le fondateur, les clients demandent souvent « des pneus qui permettent de consommer moins de carburant »et le budget reste l’un des premiers critères de sélection : deux indications que prennent en compte aussi bien le catalogue que la communication.

Le troisième levier est le réseau d’ateliers affiliés, qui remet l’installation en service et intervient sur la barrière la plus concrète du modèle en ligne, celle du montage, une des raisons pour lesquelles de nombreux automobilistes achètent encore directement chez le revendeur de pneus. En revanche, la livraison gratuite fonctionne sur la logistique, à votre domicile ou directement au centre choisi. Le risque perçu est réduit. Ceux qui commandent savent déjà où et par qui les pneus seront montés, et pour les ateliers affiliés, chaque commande en ligne se traduit par un travail supplémentaire.

Ce que nous apprend le parcours du secteur

Le parcours des pneus en ligne ressemble à celui de nombreux produits techniques qui parvenaient autrefois au client uniquement via le détaillant spécialisé. Il suffisait d’abord d’être là au juste prix, puis la pandémie a mis en ligne même les plus réticents, et désormais la croissance dépend de la capacité à faire tomber les barrières restantes avec de l’accompagnement, avec une offre claire et avec un vrai lien entre chantier et atelier. L’espace est là.
Dans un secteur où le online a encore peu de poids, la marge est large pour ceux qui réussissent.