Contenu généré par l’IA et obligations de transparence : le guide de l’avocat sur l’article 50 de la loi sur l’IA

Si vous êtes responsable du marketing et de la communication d’une entreprise, vous savez bien comment la diffusion de l’intelligence artificielle ces dernières années a influencé la manière d’aborder la production de contenu. Et vous saurez également combien d’attention et de sensibilisation sont nécessaires pour utiliser cet outil de manière efficace et correcte. Aujourd’hui, parmi les aspects auxquels nous sommes tenus de prêter attention, il y a aussi celui de la transparence, question au centre de l’article 50 de l’AI Act, le règlement européen sur l’intelligence artificielle créé pour garantir la sécurité, l’éthique et la fiabilité des systèmes d’IA.

La loi sur l’IA vise à réglementer l’utilisation de l’intelligence artificielle, en garantissant son développement et son utilisation responsables. En particulier, l’article 50, « Obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de certains systèmes d’IA », est très important pour ceux qui travaillent dans le marketing et la communication (managers, entreprises, créateurs de contenus, agences, etc.) car il établit des obligations spécifiques relatives à la reconnaissabilité des contenus produits et aux interactions avec l’IA. En effet, toutes les entreprises qui produisent du contenu pour les réseaux sociaux, ou qui ont un projet éditorial, sont directement concernées par cette nouvelle réglementation, en vigueur depuis le 20 août 2026.

Compte tenu de la complexité du sujet, nous souhaitons faire la lumière sur ce sujet en interviewant l’avocate Alessandra Delli Ponti, experte en droit des nouvelles technologies et propriétaire du cabinet d’avocats Delli Ponti qui collabore avec Noetica depuis des années, offrant un soutien et des conseils juridiques sur les questions liées à la vie privée, à la protection des données personnelles et à la réglementation régissant la communication et le marketing numérique.

Avocat, pourquoi l’article 50 est-il particulièrement important pour ceux qui travaillent dans le marketing, la communication et la production de contenu numérique ?

C’est la règle de l’AI Act qui impacte le plus directement les activités quotidiennes de ceux qui produisent du contenu. Un responsable marketing, un responsable des réseaux sociaux, une agence ou un créateur de contenu utilise aujourd’hui l’intelligence artificielle pour rédiger des textes, créer des images, éditer des vidéos, générer des voix de synthèse ou gérer des chatbots. L’article 50 intervient précisément dans ces domaines et introduit des obligations spécifiques de transparence lorsque le public entre en contact avec certains contenus ou systèmes d’IA.

L’objectif n’est pas de limiter l’innovation, mais de protéger les individus d’une éventuelle tromperie sur le caractère artificiel d’un contenu ou d’une interaction qu’ils vivent. En d’autres termes, le législateur européen souhaite que le public sache quand il parle à une machine ou quand un contenu apparemment authentique a été créé ou manipulé à l’aide de l’IA.

Quelles activités relatives au marketing et à la communication digitale d’une entreprise peuvent relever des obligations de transparence exigées par la loi IA ?

Les activités qui peuvent en faire partie sont bien plus nombreuses que ce qui est normalement imaginé. Pensons à :

• chatbots et assistants virtuels présents sur le site Internet de l’entreprise ;
• avatars numériques utilisés pour le service client ou les vidéos promotionnelles ;
• images photoréalistes générées avec l’IA ;
• vidéos créées avec des outils génératifs ;
• voix synthétiques utilisées dans des podcasts ou des publicités ;
• contenu qui modifie de manière significative les images, l’audio ou la vidéo réelles ;
• articles et contenus informatifs publiés en ligne sur des sujets d’intérêt public.

Cependant, tous les usages de l’IA ne donnent pas automatiquement lieu à une obligation de déclaration, mais il est essentiel que les acteurs du marketing digital acquièrent conscience et prudence pour identifier les actions à entreprendre.

Les obligations de transparence de l’article 50 s’appliquent à partir du 2 août 2026. Qu’est-ce qui a concrètement changé depuis cette date pour les entreprises, agences et créateurs de contenus ?

Le principal changement est que la transparence n’est plus une simple bonne pratique ou un choix éthique : elle est devenue dans certains cas une obligation réglementaire. Aujourd’hui, les organisations doivent se demander : le contenu que je publie est-il un faux ? Le public croirait-il que c’était authentique ? Est-ce que j’utilise un chatbot qui interagit directement avec les individus ? Est-ce que je publie un texte généré par l’IA sur une question d’intérêt public ?

Si la réponse est oui, il convient de vérifier si l’article 50 impose des mesures d’information spécifiques. Il ne suffit plus d’utiliser les outils d’IA : il faut encadrer le processus de leur utilisation et documenter les choix effectués.

L’article distingue les obligations du fournisseur des obligations de ceux qui utilisent l’IA et publient le contenu, c’est-à-dire le déployeur. Pouvez-vous mieux expliquer cette distinction ?

Il s’agit d’une distinction fondamentale. Le fournisseur est l’entité qui développe ou met à disposition le système d’IA, par exemple OpenAI, Microsoft, Google ou d’autres fournisseurs de solutions d’IA. Le déployeur, quant à lui, est la personne qui utilise le système dans le cadre de son activité professionnelle. Une entreprise qui utilise un générateur d’images pour une campagne publicitaire, par exemple, est normalement un déployeur. Les lignes directrices précisent que le déployeur peut être une entreprise, une agence ou un professionnel utilisant le système sous sa propre autorité. De plus, lorsque le déployeur est une entreprise, les employés individuels opérant sous ses instructions ne sont normalement pas considérés comme des déployeurs indépendants.

Concrètement, le prestataire doit concevoir le système selon certaines règles ; le déployeur doit l’utiliser correctement et respecter les obligations de transparence applicables aux contenus ou aux interactions avec le public.

Quand faut-il déclarer comme tel un contenu produit ou modifié avec l’intelligence artificielle ? Y a-t-il des différences entre les textes, les images, l’audio et la vidéo ?

Oui, et c’est précisément là que surgit beaucoup de confusion. Pour les images, l’audio et la vidéo, le thème central est le concept de deep fake. Si un contenu généré ou manipulé par l’IA présente des personnes, des objets, des lieux ou des événements d’une manière apparemment authentique, une obligation de transparence peut naître pour le déployeur.

Pour les textes, le mécanisme est différent. L’article 50 se concentre sur les textes publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public. Il existe cependant une exception importante : l’obligation ne s’applique pas s’il existe une véritable révision humaine ou un contrôle éditorial efficace et qu’une personne ou une organisation assume la responsabilité du contenu.

Mais que signifie réellement « examen humain » ? Quelle doit être la profondeur de l’intervention du professionnel ?

C’est probablement le point le plus important des Lignes directrices. L’examen humain ne peut pas être une simple approbation formelle. Il ne suffit pas de lire rapidement un texte et d’appuyer sur « publier ». La personne effectuant la révision doit, par exemple, lire et comprendre le contenu, vérifier les informations et les sources, corriger les erreurs, éditer ou réécrire le résultat de l’IA, assumer la responsabilité éditoriale de la publication.

Essentiellement, l’IA peut aider à l’écriture, mais la responsabilité et le contrôle du contenu ne peuvent pas être délégués à l’algorithme.

Quelles procédures une entreprise doit-elle adopter pour démontrer qu’elle a utilisé l’IA de manière transparente et responsable ?

La simple formulation « contenu généré avec l’IA » ne suffit pas nécessairement à démontrer une utilisation transparente et responsable de l’intelligence artificielle. Les lignes directrices de la Commission européenne précisent que la transparence ne s’arrête pas à l’inclusion d’un label, mais exige que l’organisation soit en mesure de démontrer les évaluations et les contrôles effectués dans le processus de création et de publication du contenu.

Concrètement, il convient de conserver la preuve des outils utilisés, des contrôles effectués, des éventuelles revues humaines réalisées et des décisions ayant conduit à publier le contenu avec ou sans divulgation. Ceci est particulièrement important lors de l’utilisation d’images, d’audio ou de vidéos qui pourraient être classés comme deep fake ou de textes traitant de sujets d’intérêt public.

Lorsque l’obligation d’information est applicable, il ne suffit pas que l’information soit présente quelque part : elle doit être claire, distinguable et facilement perceptible par l’utilisateur. Les Lignes directrices insistent beaucoup sur ces aspects, précisant que l’avertissement ne doit pas être caché dans les conditions générales, dans des pages difficiles d’accès ou parmi des dizaines de hashtags. L’utilisateur doit pouvoir comprendre immédiatement qu’il consulte un contenu généré ou manipulé par l’intelligence artificielle ou qu’il interagit avec un système d’IA.

La bonne approche n’est donc pas de se demander quelle phrase insérer, mais quelle est la manière la plus efficace de permettre au public de comprendre l’origine artificielle du contenu et de démontrer, si nécessaire, que l’organisation a géré le processus de manière consciente et documentée.

Quelles procédures internes recommanderiez-vous à une entreprise qui utilise régulièrement des outils d’IA dans la production de contenu ?

À mon avis, certaines choses doivent être faites, mais elles sont très efficaces. Je commencerais par la formation du personnel, également en ligne avec l’obligation AI Literacy établie par l’AI Act. La formation est fondamentale car les règles sur la transparence des contenus générés par l’IA ne concernent pas seulement le service juridique ou conformité, mais toutes les personnes qui créent, modifient, approuvent ou publient des contenus. Ceux qui utilisent quotidiennement des outils d’IA doivent être capables de reconnaître quand une image, une vidéo, un audio, un chatbot ou un texte peut relever des obligations de transparence établies par la loi.

En parallèle de la formation, je recommande toujours une instruction opérationnelle dédiée à l’article 50. Non pas une politique générique sur l’intelligence artificielle, mais un document pratique qui explique avec des exemples concrets, et centré sur des cas liés aux activités de l’entreprise. L’objectif n’est pas de créer une nouvelle bureaucratie, mais de faire en sorte que les gens sachent reconnaître les cas les plus délicats et que l’entreprise puisse démontrer qu’elle a géré l’utilisation de l’IA de manière consciente, transparente et organisée.

Quelles sont les erreurs que vous constatez aujourd’hui le plus fréquemment dans l’utilisation de l’IA par les entreprises et qui peuvent avoir les conséquences les plus importantes d’un point de vue juridique et réputationnel ?

L’erreur que je constate le plus souvent est d’utiliser l’IA comme s’il s’agissait d’un collaborateur autonome plutôt que d’un outil d’assistance. De nombreuses entreprises publient des textes, des images ou des vidéos générés par l’IA en supposant qu’ils sont corrects, alors qu’en réalité personne n’a véritablement vérifié les informations, les sources, les droits d’utilisation ou l’impact possible sur le public. Le problème n’est pas la technologie, mais le manque de contrôles.

Une autre erreur très fréquente consiste à introduire de nouveaux outils d’IA sans définir de règles internes. Les employés utilisent souvent différents chatbots, générateurs d’images ou assistants numériques, téléchargeant des documents, des données ou des documents d’entreprise sans critères communs. Dans ces situations, il devient difficile de comprendre qui a fait quoi, qui a vérifié le contenu et qui assume la responsabilité de la publication.

Le plus grand risque n’est pas d’utiliser l’IA, mais de l’utiliser sans gouvernance ni contrôle. Lorsque des procédures, des responsabilités claires et des contrôles humains efficaces font défaut, les risques juridiques, de réputation et opérationnels augmentent simultanément.

Avec l’introduction de l’AI Act, la gestion et la production de contenus générés ou créés à l’aide de l’intelligence artificielle ont atteint un niveau de complexité supplémentaire. C’est pourquoi il est de plus en plus important de s’appuyer sur des consultants experts et une équipe multidisciplinaire, qui combinent des compétences en communication numérique et en marketing de contenu avec des compétences dans les domaines juridique et réglementaire. Ce n’est qu’ainsi qu’il sera possible d’exploiter le potentiel de l’intelligence artificielle sans négliger les obligations et les risques qui y sont liés.
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