Elasticité, relation et expérience de marque : la vision d’Antonio Riolo sur le marketing omnicanal et le leadership

Antonio Riolo est Consultant Ventes & Marketing Omnicanal avec un parcours entièrement construit sur le terrain, entre retail, ventes et marketing dans des contextes hautement compétitifs.

De son expérience chez Decathlon à Adidas, jusqu’au conseil, Riolo a développé une vision du marketing fortement ancrée dans le produit, les relations et les hommes. Un leadership fait davantage de confiance et de responsabilité que de rôles formels.

Dans cette interview nous retraçons les choix qui ont défini son parcours et les principes qui guident aujourd’hui sa manière d’appréhender le marketing et le leadership.

Quel a été le choix qui a réellement guidé votre parcours professionnel ?

Probablement au moment où j’ai réalisé ce que je ne voulais pas faire. Après avoir obtenu mon diplôme, j’ai rejoint une compagnie d’assurance et j’ai réalisé que ce n’était pas mon monde. J’aimais la relation avec les gens, mais pas le produit : je vendais quelque chose qui ne fonctionnait que lorsque la malchance arrivait.

Là, j’ai compris que je voulais travailler avec un produit physique, concret, et dans un contexte qui me semblait être le mien. Le sport l’était. Ce choix d’écouter l’inconfort, au lieu de l’ignorer, a guidé le reste du voyage.

Qu’est-ce que le commerce de détail vous a appris sur le marketing et le leadership ?

Le commerce de détail est une école totale. Lorsque j’ai rejoint Decathlon, je suis parti de la base : les opérations, les chiffres, les personnes, le client. Tous ensemble, chaque jour. Vous ne pouvez pas vous cacher derrière les diapositives, car vous voyez immédiatement le résultat.

C’est là que j’ai compris que le marketing n’est pas une fonction à part, mais une construction qui part du produit, passe par l’expérience et arrive à la relation. Et j’ai aussi découvert quelque chose sur le leadership : on peut diriger des personnes sans hiérarchie, si on crée de la confiance et une responsabilité partagée.

Comment instaurer la confiance et diriger les gens sans effet de levier ?

Pour moi, la confiance doit être donnée en premier. Non pas comme une récompense, mais comme un point de départ. Quand les gens sentent que vous croyez vraiment en eux, ils bougent, prennent leurs responsabilités, performent.

Lorsque je suis devenu gérant d’un magasin qui perdait de l’argent, la priorité n’était pas de changer l’agencement ou l’assortiment, mais de reconstruire l’équipe. Les gens font la différence. Et le fait qu’un grand nombre de ceux qui ont été embauchés à l’époque occupent encore aujourd’hui des postes importants est l’une des plus grandes satisfactions.

Quelle a été l’une des leçons les plus importantes que vous ayez apprises sur le terrain ?

Ce marketing est une relation avant même la communication.
Lors de la relance de ce magasin, nous avons arrêté de parler uniquement de promotions et avons commencé à créer des expériences : événements, rencontres, moments d’agrégation. Une communauté est née que l’on appelle « village ».

Les gens ne venaient pas seulement pour acheter, mais pour se sentir bien. Le magasin est redevenu rentable car il avait à nouveau du sens pour ceux qui le fréquentaient. Cette leçon est toujours valable aujourd’hui, même en omnicanal.

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Pourquoi votre expérience dans la vente a-t-elle également été déterminante pour votre façon de commercialiser ?

Lorsque j’ai rejoint Adidas, mon rôle était dans les ventes et non dans le marketing. Je l’ai quand même accepté et c’était un choix fondamental. La vente vous apprend le marché réel, le client, la résistance, la dynamique de la valeur.

Lorsque vous passez ensuite au marketing, vous avez une conscience différente. Vous savez ce qui fonctionne vraiment et ce qui ne fonctionne pas. Le marketing ne vit pas dans l’abstrait : il vit dans la rencontre entre le produit et la personne. Et si vous ne connaissez pas bien ce point de contact, vous risquez de construire quelque chose qui reste théorique.

Qu’est-ce qui fait vraiment qu’un produit gagne aujourd’hui ?

C’est toujours un équilibre entre trois éléments : la marque, le produit et la relation.
La marque crée du désir et du trafic, le produit doit tenir sa promesse, mais c’est la relation qui transforme l’intérêt en réelle valeur.

Cela est vrai dans le magasin physique mais également en ligne, même si la relation change de forme. Confiance, clarté, service, expérience : sans ces éléments, même la marque la plus forte s’affaiblit avec le temps.

Avec le recul, que feriez-vous de même et qu’auriez-vous fait différemment ?

Je ferais à nouveau le choix de ne pas suivre un chemin prédéfini. Ne pas avoir de parcours écrit m’a obligé à développer de l’élasticité. Pour moi, l’élasticité ne signifie pas changer d’identité, mais savoir évoluer dans des contextes différents tout en restant fidèle à ses valeurs.

Si je devais trouver un point différent, j’aurais aimé être plus ouvert à l’internationalité. Me comparer d’abord à d’autres cultures aurait été enrichissant. Mais chaque choix, même avec ses limites, m’a amené là où je suis aujourd’hui.

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Quel est votre véritable capital professionnel aujourd’hui ?

Relations et respect.

Le véritable capital, c’est d’avoir bâti des relations qui durent dans le temps, même en affaires. Une carrière se construit avec des compétences et des aptitudes, mais aussi avec des soft skills souvent sous-estimés : capacité de synthèse, lecture des contextes, adaptation.

Et puis une chose simple : le travail est constitué de personnes. Trouver le bon environnement et avoir le courage de faire confiance en premier fait toujours la différence.