Forrester prévoit une réduction de 15 % du nombre d’emplois dans les agences de marketing d’ici 2026

Le rapport Prédiction Forrester 2026 Parlez clairement : l’année prochaine sera un point de rupture pour les agences de marketing du monde entier. Après une décennie de transformations structurelles, le modèle traditionnel de « l’agence en tant qu’agent » est voué à disparaître.

Les agences ne se contenteront plus de représenter les clients, mais deviendront propriétaires de produits, revendeurs de technologies et développeurs de solutions numériques.

Selon Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester, 2026 sera une année de « bouleversements d’époque », avec une profonde redéfinition du rôle et de la nature même des agences.

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Pourquoi les agences perdront 15% des emplois en 2026

Parmi les données les plus inquiétantes du rapport Prédiction Forrester 2026la prévision d’une réduction de 15% des emplois dans le secteur des agences de publicité se dessine.

Après une année 2025 déjà marquée par des baisses d’effectifs de 8%, la situation est vouée à s’aggraver.

Forrester prévoit que les principales causes seront l’automatisation croissante des processus, la monétisation insuffisante de l’IA et la pression économique poussant les entreprises vers des modèles plus simples et plus numérisés.

Un PDG anonyme d’un grand groupe publicitaire a déclaré : «d’ici 2028, nous doublerons nos bénéfices et réduirons de moitié le nombre de personnes».

Les quatre nouveaux types d’agences selon Forrester

Dans son rapport, Prédiction Forrester 2026 identifie quatre nouveaux archétypes qui remplaceront le modèle classique de l’agence comme intermédiaire :

• Fournisseurs, axés sur l’exécution du programme.
• Commerçants, qui revendent des logiciels et des médias.
• Les affiliés, qui apportent une expertise spécifique au sein des grandes organisations.
• Partenaires, concentrez-vous sur des services marketing véritablement orientés client.
  Selon Forrester, cette évolution est inévitable : les agences devront se réinventer pour rester pertinentes dans un écosystème dominé par les plateformes et les données.

IA, automatisation et crise du modèle « agence en tant qu’agent »

L’intelligence artificielle est au cœur des transformations décrites dans le rapport Prédiction Forrester 2026.

Aujourd’hui, 75 % des agences absorbent en interne les coûts des projets liés à l’IA, mais seulement 6 % parviennent à les monétiser. Ce déséquilibre, combiné à une automatisation croissante, met à mal les modèles de rémunération traditionnels basés sur le temps et les ressources humaines.

Selon Pattisall, l’IA représente une « menace existentielle » pour les agences qui ne parviennent pas à intégrer l’innovation dans leurs modèles économiques.

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Private Equity et fusions : qui mènera la nouvelle vague de changement

Un autre élément clé de Prédiction Forrester 2026 concerne le rôle du capital-investissement et les fusions entre grands groupes publicitaires. Le rapport indique que 78 % des principales agences numériques ont déjà reçu des investissements de capital-risque ou de fonds de capital-investissement.

Dix acquisitions d’agences créatives par de grandes sociétés holding telles que Brainlabs, MSQ et Wpromote sont attendues en 2026, tandis que la fusion entre Omnicom et IPG pourrait déclencher une nouvelle vague de révisions de contrats et de réorganisations globales.

Les agences créatives conquièrent le marketing des créateurs

Le rapport Prédiction Forrester 2026 il consacre également une large place au marketing des créateurs, un secteur en plein essor.

Après l’annonce d’Unilever d’allouer 50 % de son budget publicitaire aux médias sociaux, la dynamique du pouvoir va changer : les agences créatives prendront le contrôle du marché des influenceurs, agissant comme orchestrateurs de la technologie et de l’accès aux créateurs.

Alors que la rémunération des créateurs a augmenté de 30 % au cours de l’année écoulée, Forrester prédit que 2026 marquera une nouvelle orientation pour les agences dans la gestion stratégique de ces collaborations.

À la fin, Prédiction Forrester 2026 prédit que les médias principaux, la pratique consistant à acheter et revendre des espaces publicitaires en tant qu’opérateur principal plutôt qu’intermédiaire, représenteront près d’un tiers du chiffre d’affaires global des agences en 2026.

81 % des spécialistes du marketing interrogés par Forrester déclarent vouloir augmenter les investissements dans cette direction. C’est un signe clair que les agences passent de simples agents de clients à des acteurs directs du marché des médias, prêts à concurrencer les plateformes et à se réinventer en tant qu’entreprises intégrées de marketing et de technologie.