La plupart des publicités sur Instagram en 2025 proviennent de Reels

En 2025, les publicités sur Instagram Reels ont dépassé un seuil symbolique et stratégique. Selon les données de Sensor Tower, plus de 50 % de toutes les publicités sur Instagram ont été diffusées au format vidéo court, contre 35 % en 2024.

Le changement de paradigme des publicités sur Instagram Reels

Les données certifient un changement structurel dans la manière dont Meta utilise Instagram pour générer de l’engagement et des revenus publicitaires. Les reels ne sont plus un format complémentaire, mais le pivot de l’expérience et de la publicité.

Instagram Reels et le temps passé par les utilisateurs

L’augmentation des publicités sur Instagram Reels est directement liée au comportement des utilisateurs. Aux États-Unis, les Reels représentaient 46 % du temps total passé sur Instagram en 2025, contre 37 % l’année précédente.

Sur Facebook, la part du temps passé sur le contenu Reels a atteint 29 %, marquant également une croissance significative sur l’autre plateforme clé de l’écosystème Meta.

Là où va l’attention, va la publicité

Le principe est simple : les annonceurs suivent l’attention. Avec une part croissante du temps passé sur les vidéos verticales, les publicités migrent naturellement vers Reels pour intercepter les utilisateurs au point d’engagement maximum.

Le succès des publicités sur Instagram Reels est également lié au rôle central de l’intelligence artificielle. Les systèmes de recommandation basés sur l’IA permettent à Meta de proposer des contenus de plus en plus pertinents, augmentant ainsi le temps de visionnage et la probabilité d’interaction.

Selon Dan Flax, analyste de recherche senior chez Neuberger Berman, la valeur de ces plateformes réside dans la capacité à accumuler des signaux comportementaux et à améliorer continuellement les algorithmes de recommandation. Plus les Reels sont visionnés, plus le système devient efficace pour proposer du contenu et des publicités personnalisés.

L’effet direct sur les revenus publicitaires

Ce mécanisme explique pourquoi la croissance de l’engagement sur les Reels est étroitement liée à l’augmentation des revenus publicitaires, malgré quelques enjeux critiques liés à la monétisation du format.

LIRE AUSSI : L’utilisation d’éditeurs vidéo externes sur Instagram n’affecte pas la portée

Monétisation des Reels et comparaison avec le Feed

Malgré la croissance des publicités sur Instagram Reels, Meta a reconnu à plusieurs reprises que le niveau de monétisation des Reels est inférieur à celui du Feed traditionnel. En 2023 déjà, Mark Zuckerberg avait souligné ce déséquilibre, expliquant que l’augmentation de l’engagement sur les Reels faisait perdre du temps aux formats plus rentables.

C’est l’une des raisons pour lesquelles Meta a arrêté les paiements directs aux créateurs pour Reels, recherchant un équilibre entre croissance de l’audience et durabilité économique.

Plus de Reels, mais aussi plus d’activité globale

Cependant, les données montrent que l’expansion des Reels ne cannibalise pas complètement le reste de l’expérience. En 2025, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens d’Instagram a augmenté de 2 %, porté par l’augmentation de l’utilisation des Reels.

À LIRE AUSSI : Instagram limite les hashtags à cinq par publication

La réponse à TikTok

Instagram a lancé Reels en août 2020 en réponse directe à TikTok, puis l’a également intégré à Facebook. Aujourd’hui, Reels est l’un des principaux outils avec lesquels Meta est en concurrence sur le marché de la vidéo verticale.

Par rapport à YouTube et à son format Shorts, les données montrent que la durée de visionnage des Shorts aux États-Unis est restée stable en 2025, tandis que les Reels continuent de croître.

La course à trois de la vidéo verticale

TikTok reste leader en termes de temps quotidien moyen, avec 81 minutes par jour, suivi de YouTube avec 80 minutes et d’Instagram avec 55. Cependant, la croissance des publicités sur Instagram Reels démontre comment Meta parvient à traduire l’attention en valeur publicitaire.

L’avenir des publicités sur Instagram Reels

Alors que Reels a dépassé un taux annuel de 50 milliards de dollars, annoncé par Zuckerberg en octobre, l’attention des analystes se porte désormais entièrement sur les résultats financiers que Meta présentera fin janvier 2026.

La direction semble claire : la vidéo verticale basée sur l’IA est devenue le champ de bataille central pour attirer les utilisateurs, vendre de la publicité et soutenir la croissance des plateformes sociales. Et en 2025, Instagram Reels s’est définitivement imposé comme le principal moteur de cette transformation.