Le marché publicitaire mondial s’accélère : l’IA stimule la croissance et l’Italie clôture 2025 à +2,9%
Selon le rapport de WPP Media, cette année, l’année prochaine, 2025 se termine avec des résultats dépassant les prévisions, effaçant les craintes liées aux droits de douane, aux tensions commerciales et à la prétendue bulle de l’IA. Les revenus publicitaires mondiaux atteignent 1 140 milliards de dollars, avec une croissance de 8,8 % supérieure à celle de l’économie mondiale.
Une croissance mondiale qui dépasse les attentes
Les estimations pour 2026 prévoient une nouvelle hausse de 7,1%, confirmant un secteur en constante accélération.
L’IA comme moteur transversal
L’intelligence artificielle n’est plus une composante accessoire : elle influence la création de contenu, la planification et la mesure des médias, modifiant structurellement l’ensemble de l’écosystème.
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Les tendances mondiales qui changent le marché
L’évolution du secteur suit une logique de destruction créatrice, dans laquelle ce qui pousse érode l’espace réservé aux catégories précédentes.
Le premier phénomène évident est le transfert des investissements vers le streaming vidéo, qui continue de prendre des parts à la télévision linéaire. D’ici 2026, près d’un tiers des revenus télévisuels mondiaux proviendront des streamers.
Les médias de détail marquent un autre changement de paradigme : en 2025, ils atteindront pour la première fois des niveaux tels qu’ils dépasseront les revenus mondiaux de la télévision, se positionnant comme un canal clé dans le dernier kilomètre d’achat.
La recherche entre dans une nouvelle ère et devient Intelligence, pilotée par des modèles d’IA conversationnelle et des interfaces plus intuitives. Dans le même temps, le contenu des créateurs continue de gagner du terrain par rapport au contenu premium traditionnel.
Le nouveau cadre qui anticipe l’avenir de la publicité
WPP Media présente le Future of Advertising Intelligence Framework, un modèle qui évalue la maturité des joueurs dans des domaines tels que les données, la technologie, l’IA, la distribution, les capacités transactionnelles, le contenu et les médias.
Il est destiné à devenir une référence en matière d’interprétation du concours dans les années à venir.
Italie : résilience et croissance dans un climat d’incertitude
L’Italie clôture 2025 avec une croissance de 2,9%, dépassant les 13,5 milliards d’euros. Un résultat significatif, surtout dans un contexte de consommation fluctuante. Sans les petites entreprises, la croissance n’aurait été que de 0,2 %.
Les petites et microentreprises représentent un élément distinctif du marché italien : elles génèrent environ 70 % des investissements numériques gérés par les grands acteurs internationaux.
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La télévision et le numérique représentent près de 90 % du marché italien
L’écosystème italien reste fortement axé sur la télévision et le numérique, qui couvrent ensemble près de 90 % des investissements. La vidéo domine dans tous les domaines et représente plus de la moitié des dépenses.
TV : ralentissement linéaire, expansion avancée
La télévision linéaire souffre de l’absence d’événements sportifs majeurs en 2025, mais la télévision avancée connaît une croissance à deux chiffres.
Les streamers continuent d’accroître la concurrence et l’entrée de nouveaux acteurs en 2026 donnera un nouvel élan au marché.
Numérique : vidéo, réseaux sociaux, recherche et médias de vente au détail
Dans le numérique, la vidéo reste le principal moteur, également portée par les réseaux sociaux. La recherche est en pleine transformation vers des modèles conversationnels alimentés par l’IA.
Retail Media, près de 500 millions d’euros, se consolide comme un levier stratégique pour intercepter les consommateurs lors de la phase d’achat.
Italien 2026 : ce sera l’année de la conduite sportive
Les prévisions tablent sur une croissance comprise entre 4 et 5 % pour 2026, avec un marché dépassant les 14 milliards d’euros. Les petites entreprises continueront à être un acteur décisif.
Les événements sportifs, les Jeux olympiques de Milan-Cortina et la Coupe du monde de football, joueront un rôle moteur pour la télévision, le streaming, les médias sociaux, le marketing d’influence, le contenu de marque et les événements expérientiels.
2026 s’annonce comme l’une des années les plus dynamiques pour les investissements sportifs.
La comparaison mondiale : où se situe l’Italie
Dans le panorama des principaux marchés mondiaux, l’Italie affiche une croissance plus modérée par rapport à des pays plus dynamiques comme les États-Unis, le Brésil, l’Inde et le Royaume-Uni.
Elle conserve cependant une bonne stabilité et une structure caractérisée par le fort poids du Small Business et la centralité de la Vidéo.
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Vers un marché de plus en plus porté par l’IA
De la lecture conjointe des données, un tableau clair se dégage : 2026 ne sera pas seulement une année de croissance, mais une année de transformation profonde.
L’IA deviendra un élément structurel à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement publicitaire, de la créativité à la planification, de la mesure à la conversion.
L’avenir de la publicité sera personnalisé, omniprésent et proactif. L’Italie, malgré ses particularités, est pleinement impliquée dans cette métamorphose.
