McDonald’s utilise des raccourcis créés par les utilisateurs pour une nouvelle campagne extérieure
La nouvelle campagne McDonald’s Shortcuts est née d’une intuition aussi simple qu’efficace : observer le comportement réel des gens et le transformer en communication.
Aux Pays-Bas, la marque a identifié une série d’itinéraires informels, des chemins créés au fil du temps par le passage continu des personnes, qui mènent directement à ses restaurants.
Ces itinéraires ne sont ni conçus ni balisés. Ils sont nés spontanément, car ils représentent le moyen le plus rapide d’arriver à destination.
Ce que montre réellement la campagne Raccourcis
La campagne consiste en des photographies de ces itinéraires réels, utilisées sur des affiches et dans la presse.
Il n’y a aucun élément ajouté, aucune construction scénique : chaque image représente un chemin existant menant à un restaurant McDonald’s voisin.
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Comment fonctionnent les raccourcis et pourquoi il s’agit d’un exemple de marketing basé sur les données
Pour développer le projet, McDonald’s Pays-Bas a combiné des données cartographiques open source avec les coordonnées de ses restaurants. Cela nous a permis d’identifier les raccourcis non officiels créés par les gens au fil du temps.
Le résultat est un exemple concret de marketing piloté par les données, dans lequel l’analyse du comportement réel devient la base de l’idée créative.
Quand les consommateurs créent la communication
Dans ce cas, la créativité ne naît pas d’un concept bâti sur la table.
Ce sont les gens, avec leurs habitudes quotidiennes, qui ont « conçu » la campagne. La marque a simplement reconnu ces signaux et les a rendus visibles.
La campagne McDonald’s Shortcuts dans les villes néerlandaises
Le projet a été lancé dans plusieurs villes des Pays-Bas, dont Eindhoven, Almelo, Venray, Woerden et Lemmer.
Les images ont été diffusées à travers la publicité extérieure et la presse, en gardant toujours la même approche : montrer la réalité telle qu’elle est.
Parce que cette publicité extérieure est facile à comprendre
La force de la campagne réside dans sa lisibilité.
Un spectateur voit un chemin tracé dans le sol et comprend immédiatement le message : ce chemin existe parce que de nombreuses personnes le suivent pour rejoindre McDonald’s.
Les raccourcis marquent un changement de direction après l’affaire AI
Le lancement de Shortcuts intervient quelques mois après une campagne de Noël entièrement générée avec l’intelligence artificielle, qui a ensuite été retirée en raison des critiques qu’elle avait reçues.
La nouvelle opération représente un changement évident : pas d’images de synthèse, pas de traitement numérique : juste de la vraie photographie.
Parce que de plus en plus de campagnes évitent les contenus artificiels
De plus en plus de marques réévaluent l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la communication, surtout lorsqu’elle risque de compromettre la perception d’authenticité.
Les raccourcis vont dans la direction opposée, en se concentrant sur ce qui existe déjà dans le monde réel.
Ce que dit réellement la campagne McDonald’s Shortcuts
Au-delà de l’exécution créative, la campagne véhicule un message implicite très fort : les raccourcis existent parce que les gens veulent arriver à destination le plus rapidement possible.
La signification stratégique des véritables itinéraires
Dans ce cas, ces chemins mènent à McDonald’s.
Sans qu’il soit nécessaire de le déclarer explicitement, la campagne montre que la marque est déjà une destination spontanément choisie, au point de changer les comportements quotidiens des gens.
