TikTok remet en question le retour sur investissement traditionnel et propose de nouveaux modèles de mesure
La mesure des performances publicitaires sur TikTok entre dans une nouvelle phase. Dans un rapport réalisé en collaboration avec Ebiquity, TikTok remet en question l’utilisation du retour sur investissement comme mesure unique pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires.
Mesurer les performances publicitaires sur TikTok va au-delà du retour sur investissement
Selon l’étude, toutes les impressions n’ont pas la même valeur et se concentrer exclusivement sur les mesures de coût risque de masquer l’impact réel de certains formats, notamment premium.
L’objectif de l’analyse est de comprendre la contribution incrémentielle des publicités aux ventes, en isolant l’effet de TikTok par rapport à d’autres activités marketing.
Parce que le ROI ne raconte pas tout
Le rapport s’appuie sur une analyse économétrique réalisée à partir des données des grandes marques britanniques. Plutôt que de partir d’un objectif de mesure prédéfini, la démarche vise à évaluer la valeur réelle générée par chaque format publicitaire.
TikTok souligne comment un retour sur investissement élevé obtenu grâce à des stocks à faible coût peut masquer une faible croissance des ventes, tandis qu’un retour sur investissement apparemment plus faible, associé à des formats premium, peut générer un impact décisif sur l’entreprise.
Cette lecture bouleverse une logique encore répandue dans la planification des médias numériques.
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Les formats premium améliorent la mesure des performances publicitaires sur TikTok
L’un des points centraux du rapport concerne la comparaison entre formats standards et premium dans la mesure des performances publicitaires sur TikTok.
TopView et Pulse génèrent plus de valeur par impression
Selon les données, les formats premium comme TopView et Pulse génèrent 3 à 4 fois plus de revenus pour mille impressions par rapport aux formats Brand Auction. TopFeed, en revanche, offre un double impact pour un double coût.
Le constat qui se dessine est clair : les formats standards garantissent le volume, les premiums génèrent de l’impact. Le choix dépend de l’objectif de la campagne, et pas seulement du budget disponible.
Le volume ou l’impact dépend des objectifs
Si l’objectif est de maintenir une présence constante et de pérenniser la visibilité de la marque dans le temps, les formats d’enchères restent efficaces.
Si toutefois un lancement fort ou un moment de discontinuité est nécessaire, les formats premium sont plus adaptés pour créer de l’attention et de la mémorisation.
L’engagement et la durée de visionnage comme indicateurs clés
Un autre élément clé qui ressort du rapport est le rôle de l’engagement. La durée moyenne de visualisation montre une corrélation directe avec le revenu pour mille impressions.
Cela signifie que lorsque l’objectif est la conversion ou l’impact direct sur les ventes, une simple portée ne suffit pas. C’est la capacité à retenir l’attention qui fait la différence.
Comment améliorer les performances des publicités sur TikTok
Le rapport identifie quelques lignes directrices pratiques pour optimiser la mesure des performances publicitaires sur TikTok grâce à un contenu plus efficace.
Lignes directrices créatives pour accroître l’engagement
Les annonces les plus performantes partagent certaines caractéristiques récurrentes :
- durée inférieure à 25 secondes
- marque reconnaissable dans les 2 premières secondes
- contenu natif cohérent avec la langue de la plateforme
- accroche initiale, divertissement ou impact émotionnel
Ces éléments contribuent à augmenter la durée de visionnage et, par conséquent, la valeur générée par la campagne.
La qualité du message reste déterminante
Le rapport souligne également une limite structurelle : les formats premium sont plus efficaces pour capter l’attention, mais ne peuvent compenser une proposition créative faible. Si le message ne fonctionne pas, même une exposition maximale ne produit pas de résultats pertinents.
La mesure doit donc toujours prendre en compte à la fois le format et la qualité du contenu.
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Choisissez le bon format en fonction de vos objectifs
La conclusion du rapport TikTok/Ebiquity est claire : il n’existe pas de meilleur format absolu. La mesure des performances publicitaires sur TikTok doit commencer par les objectifs commerciaux.
Pour les campagnes de notoriété et de lancement révolutionnaire, les formats premium justifient le coût grâce à l’impact par impression. Pour les activités de continuité et de couverture, les formats d’enchères restent fondamentaux.
