10 questions sur la publicité… avec Enza Chiodi, directrice de la clientèle américaine, Talon America

Mais lui poser des questions sur la Coupe du monde la semaine même de son coup d’envoi serait pour nous bien trop d’actualité et trop sensé. En tant que l’un des plus grands cerveaux stratégiques au monde – Enza a été directrice de la planification chez PHD pendant huit ans et directrice des connaissances chez MacDonald Media pendant 14 ans, avant de rejoindre Talon en tant que vice-présidente directrice de la stratégie client – ​​nous voulions l’interroger sur le travail qui fonctionne, ses conseils pour les femmes accédant à des postes de direction et, parce que Cannes occupe une place importante et que les prix Outdoor réservent toujours des surprises aux lauréats, l’avenir de la créativité dans le secteur.

Aujourd’hui directeur de la clientèle aux États-Unis, nous explorons également les secrets d’un excellent service client. Mais surtout, nous avons réussi à insérer une question inspirée des Simpsons. Notre travail est terminé.

1. Si vous pouviez revenir en arrière et revivre un jour de votre carrière, lequel serait-ce ?

Le jour où j’ai fait ma transition vers l’industrie de l’affichage extérieur a été un tournant. J’ai toujours cru au pouvoir du format, mais le fait de m’y mettre personnellement m’a permis d’intégrer l’ampleur, la créativité et l’impact réel de l’affichage directement dans les campagnes clients. C’est à ce moment-là que mon appréciation s’est transformée en une véritable conviction.

L’une de mes premières campagnes était pour une marque nationale de spiritueux en compétition dans une fenêtre estivale bondée. J’ai utilisé l’OOH pour ancrer la marque dans des moments de pertinence sociale. Nous nous sommes concentrés sur des placements haut de gamme et à forte fréquentation autour des destinations de vie nocturne, de transports en commun et de week-end, en associant des créations amusantes à des messages axés sur l’occasion. Le résultat a été une présence culturelle plus forte, une dynamique accrue sur site et la confiance des clients dans le fait que l’affichage suscite une considération significative pour la marque.

2. …Parlez-nous maintenant de la journée qui vous donne encore des cauchemars.

Cauchemars est un mot fort ! Il y a des moments que je regrette, surtout au début de ma carrière, où je restais silencieux au lieu de me fier à mon instinct. Lors d’une réunion de direction, il y a eu une discussion sur la réaffectation du budget d’une initiative client dans laquelle j’étais étroitement impliqué. J’avais des inquiétudes quant à l’impact potentiel sur la confiance et la réussite du client, mais je suis resté silencieux parce que la salle était senior et que la décision semblait définitive.

Après la réunion, les problèmes que j’avais anticipés sont apparus presque immédiatement et j’ai réalisé que mon point de vue aurait pu contribuer à façonner une approche plus mesurée. J’ai regretté de ne pas avoir pris la parole, et cela a renforcé l’importance d’exprimer mon point de vue dès le début, en particulier lorsqu’il est fondé sur la connaissance et l’expérience du client. C’est une chose à laquelle je pense encore, non pas à cause de ce qui s’est passé, mais à cause de l’occasion manquée d’être plus audacieux. J’ai appris que l’inconfort est généralement un signe de croissance.

3. Qui vous a donné le conseil de carrière que vous suivez toujours – et quel était-il ?

Un ancien manager m’a dit un jour : « Votre travail n’est pas d’avoir toutes les réponses, c’est de poser les bonnes questions. » Ces conseils ont façonné la façon dont je dirige les clients et les équipes. La curiosité permet de réaliser un meilleur travail, de meilleurs partenariats et de meilleurs résultats.

4. De quel travail réalisé par quelqu’un d’autre êtes-vous vraiment jaloux ?

Je préfère célébrer plutôt que d’être jaloux. Je suis toujours impressionné par l’affichage qui semble si intrinsèquement lié à son environnement qu’il ne pourrait exister nulle part ailleurs. Un travail culturellement fluide, contextuellement intelligent et d’une simplicité trompeuse me rappelle à quel point notre médium peut être puissant lorsque la créativité et le lieu sont parfaitement alignés.

Apple respecte systématiquement ce principe grâce à sa narration ultra-locale. Leurs campagnes, qui présentent des photographies prises dans la ville même où elles sont exposées, reflètent la lumière, la météo et l’ambiance de l’environnement. Ils ne se contentent pas de s’asseoir dans l’espace, ils l’utilisent pour renforcer le message. L’œuvre y a vraiment sa place.

5. Quel est votre argumentaire auprès des personnes qui envisagent de se lancer dans le secteur de la publicité pour la première fois ?

Si vous êtes intéressé par les gens, la culture, la créativité et les affaires, cette industrie ne sera jamais ennuyeuse. Il récompense les personnes qui restent curieuses, acceptent le changement et se soucient profondément de l’impact. C’est rapide, exigeant et incroyablement amusant si vous vous y penchez.

6. Vous avez été nommé directeur client de l’une des plus grandes entreprises de médias au monde en 2023. Selon vous, quelle est la qualité la plus importante dont un responsable client a besoin ?

Empathie associée à la responsabilité. Comprendre les pressions, les ambitions et les réalités d’un client, tout en le mettant au défi d’être plus audacieux et meilleur, constitue la base d’un partenariat réussi. Les leaders clients les plus solides équilibrent partenariat et honnêteté.

7. Vous parlez fièrement du potentiel de créativité en OOH. Selon vous, quelle est la tendance dont tout le monde devrait parler plus qu’elle ne le fait actuellement ?

Intelligence contextuelle. L’utilisation des données, de l’emplacement, de la culture et du moment pour donner à la création un caractère personnel à grande échelle renforce la pertinence. L’OOH ne consiste pas seulement à être visible ; il est réactif, pertinent et mesurable d’une manière que nous débloquons enfin.

8. Vous avez régulièrement été nommée par des prix de l’industrie comme l’une des meilleures femmes des médias. Quels conseils donneriez-vous aux femmes du secteur qui souhaitent accéder aux postes les plus élevés ?

Soyez intentionnel dans votre carrière, pas seulement excellent dans votre travail. Les postes de direction ne viennent pas du fait d’en faire plus, mais d’être visible dans les bonnes salles, de former des défenseurs et d’exprimer clairement l’impact que vous souhaitez avoir. Il est essentiel de vous entourer de personnes qui vous défient et vous défendent, et surtout d’amener d’autres personnes à vous accompagner. Je crois fermement que le progrès perdure lorsqu’il est collectif.

9. Vous avez récemment écrit dans The Drum que, dans une année d’événements coûteux, les consommateurs se souviendront des marques qui se présenteront. Quel est l’événement pour lequel vous souhaiteriez le plus être assis au premier rang ?

La Coupe du Monde de la FIFA est sur la liste de tout le monde, et même si j’en suis excité, je pense que les célébrations du 250e anniversaire des États-Unis seront spéciales. Immigrer aux États-Unis quand j’étais enfant m’a donné une profonde appréciation du « rêve américain », et cette étape importante portera sur l’histoire, l’identité et l’expérience partagée à l’échelle nationale. Il s’agit d’un moment culturel déterminant qui offre aux marques une opportunité rare de s’afficher avec une réelle signification, pertinence et permanence dans l’espace public.

10. « New Billboard Day » est l’un de nos gags préférés des Simpsons. Ce qui soulève la question la plus importante : quelle est votre panneau d’affichage fictif/publicité extérieure préféré ?

C’est en fait un excellent exemple car il reconnaît que les panneaux d’affichage sont à la fois remarqués et influents. Il existe de nombreuses références culturelles à cela, de Blade Runner à Retour vers le futur. Et encore plus récemment avec The Substance. Le paysage mural à grand impact a été utilisé pour transmettre la valeur culturelle du personnage. Je pense que les panneaux d’affichage fictifs les plus efficaces fonctionnent parce qu’ils reflètent une vérité que nous reconnaissons tous : l’extérieur n’est pas seulement de la publicité, il fait partie de la façon dont nous vivons le lieu, le temps et la culture.

Si je devais choisir un seul exemple, je citerais Three Billboards Outside Ebbing, Missouri. Dans ce film, les panneaux publicitaires ne sont pas seulement une toile de fond, ils sont le moteur émotionnel et narratif de l’histoire. Ils deviennent un outil de protestation, de deuil et de responsabilité, soulignant le pouvoir de la permanence physique. Ils attirent l’attention simplement en existant dans un espace public partagé.