À l’intérieur du film en pain d’épice fabriqué à la main par Audi qui a suscité le désir de vacances sans réductions
« La conduite la plus merveilleuse de l’année » a remporté le bronze dans la catégorie Création aux Drum Awards for Marketing pour avoir prouvé que l’humanité radicale bat le discount sur un marché du luxe encombré. Voici l’étude de cas primée.
La période des fêtes, la période de ventes la plus critique pour la catégorie luxe, était devenue une véritable tempête pour Audi. Les pressions économiques et les tarifs douaniers sévères nous empêchaient d’offrir les incitations financières avec lesquelles nos concurrents étaient en tête. Nous étions confrontés à une baisse significative de la notoriété, de l’opinion et de la considération. Nous étions dépassés et hors de prix sur un marché encombré.
Sans l’effet de levier habituel des événements commerciaux, nous courions le risque d’aborder 2026 invisibles, hors de propos et sans élan.
Notre mission était simple : créer du désir, de la pertinence et de l’amour pour la marque. Sans négliger les voitures, nous avons dû rappeler aux gens pourquoi les Audi n’ont pas de prix.
Pour gagner l’affection de notre public, nous voulions leur offrir un cadeau de vacances que seul Audi pouvait offrir : un voyage à travers leurs souvenirs les plus précieux avec la marque.
Nous créerions un divertissement si riche en détails et en nostalgie qu’il attirerait les spectateurs, récompenserait leur attention et leur rappellerait la valeur intemporelle de l’héritage Audi.
Nous devions nous éloigner du lieu de vacances standard de l’industrie (diffusion de séquences à prix réduit) et plutôt créer un lien émotionnel puissant. Cela nous a amené à une idée fondamentale :
Pour nos fans, l’amour pour la marque n’est pas déclenché par une remise, mais par un souvenir précieux.
Pendant que les concurrents proposaient des soldes de vacances, nous avons exploité nos atouts émotionnels uniques : les souvenirs et les sentiments précieux en regardant Quattro conquérir une étape de rallye ou la publicité emblématique des pistes de ski d’Audi.
Cet aperçu a également révélé une opportunité culturelle clé. À une époque où les médias sont de plus en plus saturés de contenu artificiel généré par l’IA, nous avons vu une opportunité stratégique : l’humanité radicale.
L’approche 100% artisanale n’était pas qu’un choix stylistique ; il démontrait l’engagement d’Audi envers la précision et l’artisanat dans sa forme la plus pure et la plus authentique.
Nous avons décidé de construire l’amour de la marque, une image stop-motion à la fois.
Exécution
L’idée est née sous la forme d’un film stop-motion 100 % réalisé à la main, sans IA, se déroulant dans un monde entièrement fait de pain d’épice. En partenariat avec des animateurs, des artistes et des réalisateurs d’élite, nous avons construit un processus de A à Z défini par une précision de niveau Audi : trois animateurs sur cinq étapes, 188 modèles de voitures méticuleusement détaillés à quatre échelles différentes – avec une articulation conçue selon les spécifications – et plus de 20 000 images capturées en seulement 12 jours à travers 10 décors personnalisés.
Pour faire du film une lettre d’amour aux fans, nous avons intégré des œufs de Pâques précieux tout au long du film, recréant des moments emblématiques de l’histoire d’Audi tels que la légendaire Quattro lors du Rallye des 1000 Lacs de 1983, la publicité originale pour le saut à ski de 1986 et la victoire triomphale du Rallye Dakar 2024, le tout image par image. Même les chanteurs étaient un clin d’œil, représentant les quatre marques qui forment les anneaux Audi.
Le ton était une pure magie des fêtes : charmant, chaleureux, nostalgique et profondément authentique. Il s’agissait d’un divertissement pour les fidèles d’Audi, pas d’une autre publicité automobile.
Pour garantir qu’il s’agisse d’un moment culturel à ne pas manquer, le film a été placé dans une programmation de vacances de haut niveau, notamment lors des premiers matchs de Netflix NFL le jour de Noël, maximisant ainsi sa portée et sa pertinence.
Résultats
La campagne s’est avérée être « la campagne la plus merveilleuse de l’année », générant une réponse massive de la part des fans qui ont apprécié l’approche artisanale. L’œuvre a recueilli 208 millions d’impressions au total.
Le lancement pendant les matchs du jour de Noël de Netflix NFL a généré 41 millions d’impressions rien que le jour de Noël. Le spot a atteint une audience 23 % plus élevée que la référence de la NFL. Au-delà des mesures, le sentiment était extrêmement positif, les commentaires sociaux soulignant la joie de voir une production « zéro IA » qui honorait l’héritage de la marque avec un soin si méticuleux.
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