Defyner lance un appel aux marques pour qu’elles construisent, et non louent, leurs systèmes de marketing IA
Dans la grande course aux armements en matière d’IA, la véritable opportunité réside dans la définition du problème commercial avant de dépenser l’argent – et en investissant dans des systèmes d’exploitation marketing propriétaires plutôt que de les louer, déclare Defyner, une nouvelle société native de l’IA.
« Plus nous pouvons définir clairement les entrées, les sorties et les paramètres d’un projet, plus nous pouvons permettre à la magie de se déployer », a déclaré Will Fernandez, co-fondateur de Defyner, lors d’un événement exclusif de l’industrie pour célébrer le lancement de la nouvelle société d’ingénierie de marque, à The Drum Labs.
Invoquant le célèbre principe de David Ogilvy de « la liberté du brief serré », Fernandez a soutenu qu’une transformation réussie de l’IA commence par la clarté.
C’est une philosophie qui est au cœur de Defyner, la nouvelle société fondée par Will Fernandez, ancien responsable de la stratégie mondiale de WPP, et Daniel Verten, ancien responsable de la stratégie de Synthesia.
Créée pour aider les équipes marketing des entreprises à transformer des flux de travail fragmentés en systèmes d’exploitation natifs d’IA, l’entreprise est fondée sur une conviction simple : les marques devraient posséder les capacités qui stimulent la croissance, plutôt que de les louer continuellement auprès d’agences et d’éditeurs de logiciels.
Arrêtez de louer votre système d’exploitation marketing
Pendant des décennies, les agences ont vendu des équipes, du temps et de l’expertise. Mais comme l’IA réduit les efforts nécessaires pour créer du contenu, analyser les données et exécuter des campagnes, Defyner estime que les marques devraient commencer à les posséder elles-mêmes.
Leur objectif devrait désormais être de créer des systèmes d’exploitation marketing natifs d’IA qui connectent les données, les flux de travail et la prise de décision dans un environnement unique adapté à l’entreprise.
« Démarrez d’abord le flux de travail, pas la technologie d’abord », a conseillé Fernandez. « Vous souhaitez identifier vos tâches problématiques – ces problèmes récurrents qui continuent de vous faire perdre du temps et de vous causer, à vous et à votre équipe, un stress inutile. »
En effet, dans de nombreuses organisations, le véritable goulot d’étranglement réside dans la complexité croissante d’une montagne d’outils technologiques. À mesure que les équipes marketing ont ajouté des plateformes CRM, des CMS, des outils d’analyse, des applications d’IA, des logiciels de collaboration et bien plus encore, les flux de travail sont devenus fragmentés entre plusieurs systèmes qui fonctionnent rarement ensemble de manière aussi transparente que promis.
L’essor de l’ingénierie de marque
Mais assembler des systèmes fragmentés ne résout que le problème opérationnel. Le véritable défi consiste à garantir que ces systèmes pensent et agissent comme la marque elle-même.
C’est là qu’intervient l’idée centrale de Defyner. L’entreprise se positionne comme une « société d’ingénierie de marque », fondée sur la conviction que les marques doivent transformer leurs connaissances en propriété intellectuelle lisible par machine. Defyner appelle cette connaissance un « code de marque » – un système d’identité de marque, de compréhension du public, de processus opérationnels et de cadres stratégiques qui peuvent être intégrés directement dans des flux de travail basés sur l’IA.
« Tout le monde a accès aux mêmes modèles d’IA générative », a déclaré Daniel Verten, co-fondateur de Defyner. « Mais à mesure que ces modèles se banalisent, leurs solutions prêtes à l’emploi ne génèrent aucune différenciation. Le différenciateur ne réside pas dans les outils que vous utilisez, mais dans le système qui les utilise. Lorsque vous intégrez le code de votre marque – votre identité, votre connaissance de l’audience et vos cadres stratégiques – dans une propriété intellectuelle lisible par machine, vous créez quelque chose de propriétaire qui ajoute de la valeur. C’est le passage de la location de capacités à l’ingénierie. »
Pourquoi l’IA seule ne suffit pas
Malgré l’enthousiasme autour de l’IA, Fernandez a souligné que sa mise en œuvre réussie reste « plus un art qu’une science ».
Et c’est parce que chaque organisation a besoin d’un équilibre « délicat » entre trois éléments clés, a-t-il expliqué : « les solutions probabilistes fournies par l’IA générative, l’efficacité déterministe de la bonne vieille automatisation et l’application toujours importante du goût humain ».
Selon lui, c’est dans ce mélange de capacités des machines et d’expertise humaine que réside la véritable valeur.
Premiers points de preuve
Bien que l’entreprise ne soit officiellement lancée que maintenant, Defyner affirme qu’elle déploie déjà des systèmes pour des entreprises d’un milliard de dollars dans les secteurs des biens de consommation, de la technologie, des médias et des études de marché aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, après avoir levé 1 million de dollars auprès d’investisseurs industriels de premier plan, notamment Rory Sutherland, Sol Trujillo, Michelle Taite et Thomas Delabriere.
Selon l’entreprise, les clients ont atteint des vitesses d’exécution de campagnes 81,5 % plus rapides tout en générant un résultat 4,5 fois plus personnalisé.
Pour les spécialistes du marketing présents à l’événement, le message était clair et fort. À mesure que l’IA devient de plus en plus accessible, l’avantage concurrentiel viendra de la manière dont les entreprises structureront, codifieront et s’approprieront leur intelligence.
