La marque rencontre la performance : comment Revolut utilise YouTube et CTV pour instaurer la confiance et stimuler la croissance

Comme le directeur marketing mondial de Revolut l’a expliqué à The Drum plus tôt cette année, l’entreprise se concentre activement sur la confiance grand public et institutionnel. Pour réussir la transition d’un disrupteur centré sur les applications à une institution financière principale, la marque adopte un manuel de stratégie médiatique à grande portée – un changement majeur pour une équipe marketing historiquement concentrée sur les mesures d’inscription au bas de l’entonnoir, l’objectif étant d’associer avec succès l’échelle et la précision.

La solution ? Apporter l’agilité des performances numériques directement dans le salon. « Notre KPI ultime, ce sont les inscriptions… cela reste », déclare Aleksei Abramov, responsable de la planification et des achats média chez Revolut. « Mais à mesure que l’entreprise grandit, le rôle de la marque a également évolué. »

Redéfinir le salon

Pendant des années, une partie de la croissance de Revolut reposait fortement sur les canaux inférieurs de l’entonnoir de conversion. « Mais au cours des dernières années, nous avons ajouté d’autres initiatives pour accélérer notre croissance du capital de marque et améliorer la croissance de nos inscriptions grâce à des initiatives de marketing de marque », explique Abramov.

Le changement de stratégie est également comportemental. « Nous ne pouvions pas ignorer que notre public principal regarde de plus en plus de contenus télévisés connectés », explique Abramov, soulignant la consommation croissante des plateformes de streaming sur grand écran à la maison.

Cette évolution correspond à des données claires du marché ; Au Royaume-Uni, YouTube est la première plateforme commerciale de durée de visionnage sur les téléviseurs connectés. Lorsque vous demandez aux consommateurs de vous confier leur argent, il est essentiel de s’afficher sur cet écran partagé de haute qualité. Alors que les audiences de la télévision traditionnelle et de la vidéo à la demande (BVOD) se fragmentent, une stratégie moderne sur grand écran n’est tout simplement pas complète sans YouTube.

« YouTube et CTV constituent un environnement médiatique sur grand écran et de haute qualité », explique Abramov. « C’est une combinaison parfaite pour nous de transmettre de la crédibilité et d’instaurer la confiance, et l’un des avantages de travailler avec les plateformes CTV est que nous pouvons optimiser les investissements en fonction des résultats de performance au lieu de nous appuyer sur des modèles de négociation traditionnels tels que les engagements basés sur des actions. »

Rendre la télévision vraiment mesurable

En centralisant l’infrastructure via Display & Video 360 (DV360) de Google, Revolut fait plus que simplement rationaliser son flux de travail : il établit une vue unique et globale de la fréquence pour éliminer la duplication d’audience sur les écrans. « YouTube et CTV offrent des capacités de suivi très sophistiquées », explique Abramov. « Ils nous donnent l’agilité nécessaire pour mesurer efficacement les impressions et les vues, ce qui nous permet d’évaluer chaque vol en temps réel : a-t-il fait bouger les choses ? Cela a-t-il amélioré le résultat que nous souhaitions ? Cependant, nous examinons toujours où il est tactiquement logique d’inclure la télévision linéaire et d’autres formats de médias traditionnels. Nous voyons un énorme intérêt à positionner Revolut autour de placements hors domicile à forte fréquentation comme les aéroports. Pour nous, le point idéal consiste à utiliser la flexibilité du numérique pour capturer des audiences aux deux extrémités de ce spectre de visionnage. »

Cette agilité est vitale à mesure que le comportement des spectateurs évolue. Cette « culture de test, d’apprentissage et d’évolutivité est tout à fait unique chez Revolut et quelque chose que nous exécutons ensemble exceptionnellement bien », déclare Varun Khosla, directeur principal de l’industrie – fintech chez Google. « Notre rôle est d’aider Revolut à comprendre quels sont les comportements de visionnage qui existent actuellement sur YouTube et quels seront les modèles émergents. Veiller à ce que les marques soient à l’avant-garde de l’évolution du temps de visionnage… c’est là que réside l’avantage. »

Connecter marque et performance

Cette pensée native de la plateforme façonne directement sa créativité. Plutôt que de simplement réutiliser les actifs existants, Revolut crée plusieurs variantes natives de la plate-forme, charge en premier les messages clés et optimise les campagnes en cours de vol en fonction de la réponse du public en temps réel.

« Alors qu’à la télévision, nous suivons davantage un déploiement séquentiel prédéfini de la création, sur YouTube, nous pouvons charger tous les éléments et voir lesquels récupérer, et essentiellement comprendre si nous pouvons composer ou composer certaines créations », explique Abramov.

Cette stratégie sous-tend la plateforme créative « Banking and Beyond » de Revolut, qui présente « un monde de possibilités » que les clients peuvent débloquer – depuis les avantages liés au style de vie et aux voyages jusqu’aux essentiels bancaires. Ceux-ci prennent ensuite vie à l’aide de formats YouTube tels que les rachats de chaînes et les partenariats de créateurs avec des créateurs de haut niveau.

Surtout, les capacités de ciblage de la plateforme permettent à la marque d’amplifier ses efforts dirigés par les créateurs autour d’influenceurs, de célébrités et de sujets spécifiques, ainsi que d’un contenu très pertinent. « C’est une excellente opportunité pour nous de diffuser les publicités dans le contenu avec la plus grande pertinence », déclare Abramov.

Cette largeur est puissante. « Nous avons construit une approche ascendante pour démontrer que YouTube a un rôle distinct dans l’entonnoir inférieur, intermédiaire, puis supérieur », explique Khosla. « Cela a été fantastique de voir les différents rôles que YouTube a pu jouer pour Aleksei et l’équipe de Revolut. »

La nouvelle mesure de performance

Dans le cas de Revolut, les résultats sont les meilleurs de leur catégorie. Les campagnes ont généré une portée supplémentaire de 43 % parmi les personnes manquées sur les autres plateformes, ainsi que des taux de vue 3,7 fois plus élevés que sur mobile et ordinateur, et une augmentation de la notoriété de la marque de 96 % parmi le public principal de Revolut âgé de 18 à 44 ans.

« YouTube et CTV constituent un facteur distinctif pour toucher de nouvelles personnes qui n’ont peut-être jamais vu notre publicité auparavant via d’autres canaux de conversion inférieurs », explique Abramov. « C’était une théorie… jusqu’à ce que nous voyions le premier résultat. »

Il est important de noter que Revolut ne mesurait pas cette prise de conscience de manière isolée. « Nous examinons également comment cette notoriété accrue nous aide à accroître la croissance de notre entreprise et les inscriptions sur le marché », explique-t-il. « Et nous avons clairement constaté cet impact direct sur la croissance de notre entreprise tout au long de nos campagnes sur YouTube et CTV. »

Plan directeur d’une stratégie médiatique post-challenger

Malgré toute la sophistication technique derrière la stratégie, les principes opérationnels sont simples : prendre le contrôle le plus tôt possible, centraliser l’infrastructure et construire un cadre de mesure avant de prendre de grands engagements médiatiques.

L’intégration de l’achat de médias en interne a été l’une des plus grandes avancées. « Nous avons rapidement réalisé que nous avions besoin d’une équipe d’achats interne », explique Abramov. « Cela nous donne un contrôle total sur la planification, des informations plus rapides sur les données et une vitesse plus rapide. »

Le DV360 est ensuite devenu la couche de tissu conjonctif et d’infrastructure, aidant l’équipe à centraliser la planification, les achats et les données sur toutes les plateformes afin de maximiser l’efficacité du flux de travail multicanal. « Il y a beaucoup de gains de force et d’efficacité en consolidant et en centralisant tout », ajoute Khosla.

Mais la rapidité ne fonctionne que si le cadre de mesure est déjà en place. Revolut a construit sa propre modélisation interne du mix marketing (MMM), offrant aux équipes une visibilité hebdomadaire sur les performances et les benchmarks sur tous les canaux. « L’analyse est extrêmement importante lorsque vous souhaitez modifier votre stratégie média », déclare Abramov. « Cela devient l’épine dorsale de la façon dont vous présentez le succès de l’histoire. »

En fin de compte, le fait de dépasser la phase de challenger montre comment les institutions financières modernes peuvent réussir leur croissance. En traitant YouTube et CTV comme un écosystème programmatique unifié, l’entreprise a réussi à atteindre un objectif majeur dans le marketing des services financiers : susciter la confiance des institutions grand public avec un niveau exceptionnel d’agilité et de mesure des performances.

Et le dernier conseil à l’industrie ? Ne testez pas avec prudence. « Cela ne sert à rien de tester quelques pourcentages progressifs », explique Abramov. « Sinon, ils seront enterrés sous le bruit. » Au lieu de cela, Revolut teste des changements audacieux dans les canaux, le mix créatif et multimédia, puis mesure de manière obsessionnelle. Car dans un paysage médiatique fragmenté, le véritable avantage vient de l’apprentissage et de l’optimisation continus.

D’après les données Ipsos et Barb, au Royaume-Uni, YouTube(a) est la plate-forme commerciale numéro un en matière de durée de visionnage sur les téléviseurs connectés, dépassant la durée de visionnage des diffuseurs traditionnels(b) et d’autres plateformes de streaming(b), en mai 2025. Source : a) Données YouTube : étude YouTube CTV personnalisée d’Ipsos, *L’univers total des pays (18 +) est défini selon les spécifications de l’étude personnalisée. b) Netflix, Disney+, Prime Video, BBC, ITV, Channel 4, Sky/Now, Paramount+ : données Barb, durée totale de visionnage, 18 ans et plus, extraites le 25 juin. Tous : Royaume-Uni, mai 2025