Andrew Tindall : Les bonnes publicités pour la Coupe du monde sont difficiles. Parler aux garçons est plus difficile. EE a réussi les deux

Mais une grande partie de la catégorie a produit exactement ce que vous prédiriez si vous demandiez à quelqu’un qui n’a jamais rencontré de fan de football de décrire ce que les fans de football pourraient aimer regarder. Professionnel. Certains d’entre eux sont charmants. Il est peu probable que rien de tout cela soit évoqué dans un pub.

Et puis il y a eu « Yes Boys ».

La campagne de Coupe du Monde d’EE, réalisée par Saatchi et Saatchim’a saisi. Je n’ai pas honte de dire que ça m’a fait pleurer. Il aborde quelque chose de réel : les conversations qui se déroulent actuellement autour des jeunes hommes, de la masculinité et de la culture du football, le territoire que Louis Theroux a documenté et que Netflix a dramatisé. Et ça ne marche pas sur la pointe des pieds. Cela va à la jugulaire d’une manière qui aurait franchement pu se retourner contre vous de façon spectaculaire, atterrissant dans une section de commentaires du Daily Mail qui vous donne envie de déménager en Espagne, de vous installer comme cordonnier, de siroter du sherry et de faire comme si vous n’aviez jamais entendu parler de Sir Martin Sorrell ou de Gary Vee.

EE, en tant que partenaire officiel des équipes de football d’Angleterre, d’Écosse, du Pays de Galles et d’Irlande du Nord, avait gagné le droit de participer à cette conversation, ce que la plupart des marques qui s’attaquent à ce territoire ne l’ont tout simplement pas fait. Et contrairement à la plupart d’entre eux, il l’a effectivement utilisé.

C’est ma publicité pour la Coupe du Monde de l’année

Les données indiquent que cela devrait aussi être le vôtre.

Lors des tests créatifs System1, « Yes Boys » a obtenu une note de 4,8 étoiles, ce qui le place dans le top 1 % des prévisions de croissance à long terme de la marque parmi les marques mobiles. Il s’agit de la meilleure publicité jamais réalisée par EE et de l’une des meilleures publicités mobiles jamais testées. Le Spike Rating, qui suit le potentiel de vente à court terme, atteint également Fort (1,30). Les principaux souvenirs construits par les téléspectateurs : le football (88 %), l’EE (73 %) et la santé mentale (55 %). Notez que « réveillé » est absent. Soixante pour cent des téléspectateurs se sont sentis extrêmement heureux de le regarder. La publicité suscitait le bonheur plutôt que la peur ou la culpabilité.

Il y a quelques mois, j’ai écrit un article dans lequel j’affirmais que les anti-objectifs auraient besoin de preuves bien meilleures avant de rejeter l’idée d’une marque utilisant le fait de faire le bien pour vendre plus de produits. Cette chronique concernait un groupe de chercheurs qui, après avoir critiqué à juste titre les autres pour avoir sélectionné des marques gagnantes et leur avoir adapté une théorie, se sont retournés, ont sélectionné cinq marques sous-performantes et ont mis en garde l’industrie à tort sur cette base. L’Ehrenberg-Bass Institute, l’une des grandes institutions en matière de science du marketing, a publié cet article le 1er avril. J’ai vérifié la date deux fois, presque sûr qu’il s’agissait d’un poisson d’avril.

Le but fonctionne toujours.

Mal fait, c’est une vertu moralisatrice que les consommateurs détectent et rejettent. Réalisé avec brio, par une marque ayant une véritable position dans la conversation et l’ambition créative de s’engager réellement, il reste clairement un puissant outil de création et de construction de marque. Les données IPA de Peter Field montrent que les campagnes ciblées peuvent être faibles ou brillantes, en fonction entièrement de ce qui est laissé de côté dans chaque diapositive de conférence anti-objectif : si la marque avait le droit d’être là et si le travail était bon. « Oui, les garçons » répond aux deux. EE n’a pas décidé d’être courageux à propos de la masculinité parce qu’un consultant l’a mise dans un dossier. C’est le territoire d’origine du fournisseur de télécommunications.

Saatchi et Saatchi construit quelque chose avec un réel poids émotionnel autour de cette affirmation. Pas d’aspiration vague, de piano tintant ou de « nous croyons en un monde meilleur ».

Ignorant tout cela, c’est le point de données qui m’a fait écrire cette chronique. En fait, ça m’a fait haleter.

System1 a testé la publicité auprès d’un échantillon spécifique du public susceptible de la rejeter avec la plus grande certitude : les garçons de la génération Z.

Ce sont ces jeunes hommes sur lesquels Louis Theroux fait des émissions. Toutes les réflexions partent du principe qu’ils sont inaccessibles par ce genre de travail, qu’une campagne abordant la masculinité déclenchera des réactions négatives, qu’ils se retireront au minimum. Au lieu de cela, Yes Boys a obtenu 5,9 étoiles lors des tests, le maximum, avec ce public. Pensez à toutes les campagnes qui se sont retournées contre vous dans cet espace. Pensez à la facilité avec laquelle cela aurait pu se dérouler de la même manière. Ce n’est pas le cas. Ils se sont penchés plus fort que quiconque.

Cela m’a donné une foi renouvelée dans la réussite.

EE et Saatchi et Saatchi a fait ma publicité pour la Coupe du Monde de l’année. Ils l’ont fait en faisant ce que tout le monde leur disait de ne pas faire.

J’ai une très petite liste de campagnes après lesquelles je prendrais ma retraite si je les avais faites. Cela vient de rejoindre cette liste.

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