Ce que Walmart et Netflix savent que vous ignorez : le déficit de personnalisation qui freine les marques

Alors que les agents IA commencent à rechercher, comparer et acheter en quelques millisecondes, l’avantage revient aux marques qui mettent à disposition le contexte client approprié, au moment précis où cela est nécessaire.

Ce que de nombreuses entreprises ont considéré comme un défi en matière de données est de plus en plus reconnu comme un défi en matière d’infrastructure. Et cela explique en partie la frustration à laquelle les spécialistes du marketing sont confrontés depuis des années : malgré d’énormes investissements dans les données, l’analyse et l’IA, la plupart des marques ont encore du mal à offrir les expériences fluides et en temps réel que les consommateurs attendent désormais de la part d’entreprises comme Netflix, Walmart, Google et Meta.

Le spécialiste du marketing moyen dispose aujourd’hui de plus de données clients que jamais auparavant. Ils savent qui a ouvert l’e-mail, cliqué sur l’annonce, parcouru le site Web et téléchargé l’application. Ils peuvent suivre les parcours sur des dizaines de points de contact et générer des tableaux de bord remplis d’informations.

Alors pourquoi tant d’expériences clients semblent-elles encore un peu trop tard ? Et donc, un peu trop hors sujet ?

La réponse réside dans le manque de capacités qui sépare les plus grandes entreprises numériques du monde de presque toutes les autres.

Peut-être regardez-vous une nouvelle émission sur Netflix, sur votre ordinateur portable. Avant même de passer de votre ordinateur portable à votre téléviseur, les recommandations ont été réinitialisées. Ou vous recherchez un produit sur Google depuis votre téléphone et le navigateur de votre ordinateur portable semble savoir ce que vous recherchez avant que vous ayez tapé un mot. Un autre clic sur Instagram remodèle l’intégralité du flux.

C’est une personnalisation de haut niveau et un contexte client en temps réel en action.

Alors pourquoi la plupart des autres marques fonctionnent-elles toujours à un rythme plus lent ?

Le paradoxe de la personnalisation

Des entreprises comme Netflix, Google et Meta ont passé des années à construire une infrastructure capable de comprendre l’intention du client dès qu’un signal apparaît, puis d’agir instantanément en conséquence.

D’autres, en revanche, opèrent toujours sur la base de renseignements différés. Ils disposent peut-être des mêmes données, mais ils n’ont pas la même capacité de les utiliser sur le moment. Et ce n’est pas dû à un manque de technologie.

Au cours de la dernière décennie, les marques ont investi massivement dans les CDP, les lacs de données, les entrepôts cloud, les suites d’analyse et les initiatives d’IA. Mais beaucoup sont piégés dans un « paradoxe de la personnalisation » : plus ils collectent de données clients, plus il devient difficile de les activer en temps réel.

Un client ouvre un e-mail le matin. Ensuite, ils cliquent sur votre publicité Instagram au déjeuner. Enfin, ils atterrissent sur votre site, prêts à acheter. Cela représente trois points de contact différents, au sein de trois systèmes différents, chacun avec sa propre identité. Et les relier ensemble nécessite un processus d’assemblage complexe qui se produit souvent longtemps après le moment de l’achat.

L’IA ne peut pas réparer les fondements d’une identité fragmentée

L’arrivée de l’IA générative est apparue dans un premier temps comme la cavalerie à l’horizon. Mais l’efficacité de l’IA dépend de l’infrastructure qui la sous-tend. Si les signaux des clients sont piégés dans des systèmes déconnectés, l’IA hérite des mêmes limitations.

C’est pourquoi la conversation entre les principales entreprises numériques a commencé à s’éloigner des modèles d’IA pour se tourner vers la préparation des données, la résolution des identités et l’activation en temps réel. Il s’agit d’un passage de l’intelligence client au contexte client.

L’avantage des infrastructures

Chez Walmart, la compréhension des clients en temps réel est devenue fondamentale non seulement pour le marketing mais aussi pour la croissance des médias de vente au détail.

Sa capacité à connecter le comportement des clients sur tous les canaux et à agir immédiatement en conséquence a contribué à transformer les médias de vente au détail d’une opportunité émergente en l’un des secteurs publicitaires à la croissance la plus rapide.

Netflix, Amazon et Meta ont suivi des principes similaires. Leurs systèmes sont conçus pour capturer en continu les signaux comportementaux, unifier l’identité en temps réel et intégrer cette compréhension directement dans les expériences client, permettant ainsi au contexte de voyager avec le client.

L’évolution vers l’infrastructure de contexte client

Un groupe croissant de fournisseurs de technologies estime qu’une nouvelle catégorie émerge pour résoudre ce problème : l’infrastructure de contexte client (CCI).

Plutôt que de se concentrer uniquement sur le stockage des données, CCI vise à créer une couche d’inférence en temps réel qui relie les identités des clients, les signaux comportementaux et les informations de consentement au fur et à mesure des interactions. L’objectif est de garantir que le contexte client est disponible sur chaque outil et canal au moment où il est nécessaire.

MetaRouter, dont Nikhil Raj, le nouveau directeur général, a précédemment contribué au développement des capacités de médias de détail et de données clients de Walmart, fait partie des entreprises qui se positionnent dans ce domaine.

« CCI est la fondation qui met enfin la personnalisation des grandes technologies à la portée de tous », dit-il. « Le contexte suit le client, au lieu de se perdre entre les outils. Et tout cela s’exécute dans votre propre cloud. Vos données, votre contrôle, vos règles de confidentialité et de sécurité. Pas de copies éparpillées chez une douzaine de fournisseurs, pas de taxe sur les données, pas de risque de conformité auquel vous n’avez jamais souscrit. Et comme vous ne payez plus pour dupliquer dix fois les mêmes données, le coût d’exécution de l’IA par-dessus diminue. »

Le prochain champ de bataille

Depuis des années, les spécialistes du marketing se comparent aux marques les plus créatives au monde. Cette tendance suggère qu’ils devraient désormais évaluer leur infrastructure. Alors que l’IA poursuit sa progression incessante, l’avantage concurrentiel viendra moins de l’intelligence du modèle que de la qualité et de la rapidité du contexte client qui le sous-tend.