Ce que révèlent les Entertainment Lions de Cannes sur les nouvelles règles de pertinence

L’œuvre la plus célèbre de Cannes s’est construite autour d’un fandom, d’une communauté, d’un point de passion ou d’un comportement culturel auquel les gens se souciaient déjà profondément.

Et c’est parce que ce sont des lieux de rassemblement modernes, explique Alex Kemp, directeur exécutif de la création chez The Team : « c’est là que les identités se forment, les communautés se construisent et la culture évolue le plus rapidement », dit-il : « c’est donc aussi là que les marques ont la plus grande opportunité de devenir véritablement pertinentes. Il s’agit de passer de la présence à la participation. »

Pour explorer à quoi cela ressemble dans la pratique, le leader du sport, de la musique et du divertissement, The Team, a comparé les gagnants à trois résultats d’audience : l’attention, l’affiliation et l’action. « L’œuvre a-t-elle attiré l’attention ? », explique Kemp : « Est-ce qu’elle a créé un sentiment de connexion ou d’appartenance plus fort ? Et a-t-elle donné aux gens une raison de participer, de partager et d’agir ? »

En examinant certains des gagnants les plus remarquables, six questions récurrentes émergent qui peuvent aider les spécialistes du marketing à évaluer l’efficacité créative d’une idée.

1. Adéquation culturelle : l’œuvre comprend-elle le monde dans lequel vit déjà le public ?

La campagne « Les mille sponsors de Muni » du Club Deportivo Municipal est un excellent exemple d’exploitation de la culture des supporters, où l’identité, la loyauté et la croyance dans un club comptent autant que le jeu lui-même. Après avoir perdu son sponsor principal suite à la relégation, le club a invité 1 000 supporters et entreprises locales à devenir sponsors. Le résultat a donné au parrainage un aspect personnel et collectif, plutôt qu’un logo de marque lointain sur une chemise.

Comme l’explique Kemp : « L’œuvre a-t-elle capté l’attention ? A-t-elle créé un sentiment de connexion ou d’appartenance plus fort ? Et a-t-elle donné aux gens une raison de participer, de partager et d’agir ?

2. La vérité du public : est-elle construite sur un comportement, une tension ou un besoin humain réel ?

La campagne « The Switch Hit » de Mikkeller a exploité un élément brillamment spécifique du comportement des fans que les initiés ont immédiatement reconnu comme authentique : la superstition taïwanaise selon laquelle regarder l’équipe nationale de baseball peut porter malheur.

Lors d’un match de la World Baseball Classic, Mikkeller a créé une « soirée sans surveillance » où les fans ont plutôt regardé des drames taïwanais classiques. L’IA a transformé les personnages de la série en commentateurs en direct fournissant des mises à jour des matchs en temps réel, permettant aux fans de soutenir leur équipe sans risquer la malédiction.

Le travail a réussi car il a donné à Mikkeller un rôle crédible dans le rituel. La marque fait désormais partie de la façon dont les fans vivent la tension, la chance et la confiance en soi lors des matchs.

3. Attirance émotionnelle : les gens ressentent-ils quelque chose, au lieu de simplement remarquer quelque chose ?

La campagne « Missing Managers » de Xbox a participé à la culture du football de l’intérieur, en rencontrant les fans là où ils passent déjà du temps, réfléchissent tactiquement et construisent leur identité. Il a transformé les joueuses de Football Manager en de véritables candidates à l’entraînement, en utilisant les performances du jeu pour identifier et développer la prochaine génération de femmes managers de football.

L’attrait émotionnel de la campagne a permis de combler un véritable écart de représentation : elle a résolu quelque chose de significatif : l’absence de femmes managers. Et, selon Kemp, sa pertinence est particulièrement forte « parce que son impact ne se limite pas à un moment donné ; il a le potentiel d’être mesuré et ressenti pendant des années à venir ».

4. Rôle de la marque : la marque a-t-elle une raison crédible d’être là ?

Adidas a marqué les retrouvailles d’Oasis avec son film « Original Forever » qui a transporté les fans à travers les moments live les plus emblématiques du groupe, se terminant par le retour tant attendu des frères Gallagher. Associé à une collection de tournée, il célébrait une relation culturelle que les fans considéraient déjà comme authentique.

La campagne est immédiatement pertinente car elle comprend le pouvoir culturel de la musique et de la nostalgie. Oasis n’est pas qu’un groupe pour ses fans : c’est une identité, une attitude et une appartenance générationnelle, qui confèrent à l’œuvre une énorme charge émotionnelle. Et ce n’est pas un partenariat musical aléatoire pour Adidas : la marque jouit déjà d’une profonde crédibilité dans la culture des jeunes, le style, les terrasses de football et le langage visuel autour de groupes comme Oasis.

5. Valeur de participation : invite-t-elle les gens à participer ?

Le spectacle de mi-temps de poche de Clash Royale a introduit le spectacle du Super Bowl dans son jeu, avec Lil Wayne donnant un concert en direct dans le jeu pour des millions de joueurs dans le monde. En fusionnant le sport, la musique et les jeux d’une manière qui semble native au comportement des joueurs, l’événement a transformé un moment culturel en une expérience interactive pour les fans. Et cela a transformé le divertissement en participation jouable, dit Kemp, louant la manière dont « cela n’a pas seulement créé du divertissement autour du jeu ; il a créé du divertissement à l’intérieur du jeu, là où se trouve déjà le public ».

6. Pouvoir du partenaire : qu’est-ce que le partenaire, la plateforme, le talent ou la propriété intellectuelle rend possible que la marque ne pourrait pas faire seule ?

Le « Jell-O-Meter » de Jell-O a introduit l’oscillation emblématique de la marque dans le football universitaire, en l’utilisant pour mesurer et célébrer l’énergie des foules dans les stades à travers les États-Unis. Le résultat a donné à la marque de desserts un rôle ludique et très visible au sein de l’expérience live des fans.

La campagne a compris que le fandom sportif est plein de bruit, d’émotion et de rituels absurdes, puis a utilisé l’oscillation distinctive du Jell-O comme moyen ludique d’être pertinent dans cette culture. Cela donne à la marque un rôle simple et propriétaire qui montre qu’elle se connaît bien, d’une manière qui est « pertinente de manière ludique pour son noyau jiggly », commente Kemp.

En fin de compte, comme le montrent les six exemples de travaux gagnants, les partenariats ne sont plus simplement des moyens d’atteindre ou d’emprunter des capitaux propres. « Au mieux, ils sont des accélérateurs de pertinence », explique Kemp : « donnant aux marques un accès, une crédibilité et une autorisation culturelle qu’elles auraient du mal à créer seules. Les idées les plus efficaces ne se sont pas simplement attachées au sport, à la musique, aux jeux ou au divertissement ; elles ont utilisé ces mondes pour créer un rôle clair pour la marque, créer quelque chose de significatif pour le public et donner aux gens une raison de participer. »

Pour plus de conseils sur la façon de gagner en pertinence auprès des publics qui comptent, contactez L’équipe.