Ce qui se cache en dessous : le défi caché de la mesure qui freine la créativité B2B

Mais sous la surface se cache quelque chose de bien plus grand. Notoriété de la marque. Réputation. Familiarité. Confiance. Autorité de catégorie. L’effet accumulé d’années d’activité marketing qui façonne les décisions d’achat bien avant qu’un prospect ne remplisse un formulaire ou ne parle à un vendeur.

Alors que l’industrie est sur le point de descendre à Cannes pour célébrer le rôle de la créativité dans la croissance, cette masse cachée mérite une plus grande attention. Car si la créativité est souvent abordée comme un enjeu culturel ou stratégique dans le marketing B2B, certains observateurs estiment que le véritable problème est que la plupart des marques ont simplement du mal à mesurer la valeur du travail qui se déroule sous la ligne de flottaison.

« Les dirigeants B2B comprennent l’importance de la marque, du moins sur le plan conceptuel », déclare Andy Hasselwander, directeur de l’analyse chez une société de croissance B2B. Marchébridge. « Mais de nombreux systèmes de mesure actuels sont équipés pour quantifier les effets visibles du marketing, plutôt que la valeur à long terme créée sous la surface, qui peut être bien plus importante. »

Alors, quel est le problème avec les systèmes de mesure actuels et que peuvent faire les spécialistes du marketing B2B pour y remédier ?

Mesure au-dessus de la ligne de flottaison

Au cours de la dernière décennie, les modèles d’attribution sont devenus de plus en plus sophistiqués, aidant les spécialistes du marketing à comprendre quels canaux, campagnes et points de contact contribuent aux résultats commerciaux. Mais ils se concentrent toujours sur la mesure des comportements observables – visites de sites Web, téléchargements de contenu, inscriptions à des événements – cette partie visible de l’iceberg.

Et ils se concentrent sur la mesure des interactions des acheteurs une fois qu’ils entrent dans le parcours d’achat. Ils ne répondent toujours pas à ce qui a poussé ces acheteurs à s’engager en premier lieu.

La masse sous la surface

C’est là que le capital de marque entre en jeu.

Dans les modèles d’attribution, il existe souvent un niveau de performance commerciale qui ne peut pas être directement expliqué par une activité marketing récente. Traditionnellement, cela est traité comme la « base » du modèle – un élément résiduel qui se situe en dehors de l’attribution directe.

Mais, dit Hasselwander, cette base peut en réalité représenter l’un des atouts les plus précieux du marketing : « La base reflète la notoriété de la marque, la confiance et la familiarité accumulées au fil des années d’activité du marché qui se traduisent finalement en préférence. En d’autres termes, elle reflète les fondements mêmes qui influencent la prise en compte d’une marque avant toute interaction mesurable. Il est peut-être moins visible que les signaux superficiels, mais il est souvent plus substantiel. Les implications pour la créativité sont énormes. »

Pourquoi la créativité disparaît souvent de la vue

La construction créative d’une marque s’effectue souvent en dessous de la ligne de flottaison. Son objectif n’est pas nécessairement de générer une avance ou une opportunité immédiate, mais de renforcer les structures de mémoire, d’instaurer la confiance et de créer une demande future. Ce n’est pas aussi facile à voir et à justifier, et les investissements peuvent donc être plus difficiles à sécuriser et à suivre.

Au fil du temps, cela crée un environnement dans lequel le marketing à la performance semble plus facile à justifier que le travail créatif de création de marque, quelle que soit sa contribution relative à la croissance à long terme.

Cela ne veut pas dire que la créativité a cessé de fonctionner. Cela signifie simplement que de nombreuses organisations n’ont pas une vision complète de l’endroit où apparaît leur valeur. Le résultat ? Marketing B2B timide.

Voir tout l’iceberg

Réparer le système de mesure est la condition préalable pour libérer l’ambition créative.

Selon un nombre croissant de leaders B2B, pour voir l’iceberg dans son intégralité, les organisations ont besoin d’une approche de mesure plus large combinant l’attribution multi-touch au niveau du compte avec une modélisation de la valeur de la marque à long terme. La première illustre la manière dont le marketing influence les groupes d’achat et les comptes tout au long du parcours d’achat. La seconde mesure dans quelle mesure l’activité de développement de la marque contribue à la notoriété, à la confiance et à la croissance future au fil du temps.

Cette approche reflète également la réalité des cycles d’achat B2B, explique Hasselwander : « Les revenus réalisés au cours d’un trimestre donné sont souvent influencés par les investissements marketing réalisés jusqu’à deux ans plus tôt. En combinant l’attribution à court terme avec la mesure de la marque à long terme, les spécialistes du marketing peuvent relier l’investissement créatif à la fois aux performances actuelles et à la croissance future. »

Les entreprises qui prennent les décisions d’investissement les plus éclairées adoptent de plus en plus cette vision plus équilibrée. Leur objectif n’est pas de remplacer les mesures situées au-dessus de la ligne de flottaison, mais de comprendre leur relation avec la masse plus importante située en dessous.

« La croissance n’échoue pas par manque d’ambition ou d’investissement. Elle échoue parce que les spécialistes du marketing se concentrent trop sur ce qui peut être mesuré, au détriment de ce qui génère réellement des revenus », conclut Hasselwander.

« Pour dépasser le marché aujourd’hui, les ventes, le marketing, les opérations et l’analyse doivent fonctionner comme un seul : un système de mesure de mise sur le marché (GTM) unifié et intégré, adapté à la manière dont les acheteurs se forgent une opinion et, en fin de compte, prennent des décisions. »