Cérès lance le défi sur Strava de ne pas courir « Même pas courir au bar »
Ceres Lager fait ses débuts sur Strava avec un défi qui vous invite à ralentir au lieu de courir. L’activation implique Palerme et Catane avec des segments dédiés et des courses sociales transformées en tournées des pubs.
La course à pied devient un terrain de jeu pour l’ironie de Cérès
Ces dernières années, la course à pied a cessé d’être un simple sport. C’est devenu un langage social, une habitude partagée en ligne et hors ligne, un contenu à publier presque autant qu’à vivre. Des flux remplis de statistiques, de classements, de médailles virtuelles et de cartes GPS racontent une culture qui tourne autour de la performance personnelle.
Dans ce scénario, Ceres Lager a décidé de prendre la direction opposée.
La marque a lancé « En courant même au bar », un défi développé sur Strava qui invite les utilisateurs à faire exactement le contraire de ce qui se passe normalement sur la plateforme : ne pas courir.
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Un défi Strava conçu pour ralentir
L’activation, créée en collaboration avec l’application utilisée par des millions de coureurs et cyclistes dans le monde, est née d’une intuition simple : utiliser les codes typiques de suivi de la condition physique pour les transformer en quelque chose d’ironique et délibérément anti-performant.
Selon le rapport Strava Year In Sport Trend Report 2025, le nombre de clubs de course à pied sur la plateforme a plus que triplé au cours de la dernière année. Un fait qui confirme à quel point la course à pied est devenue un phénomène culturel et sportif.
Cérès a choisi de s’inscrire là, au cœur de cette esthétique de la performance continue.
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Les segments de Cérès entre Palerme et Catane
Des segments de marque activés à Palerme et à Catane sont apparus sur l’application. Pas d’objectif de temps, pas de défi sur l’allure moyenne ou le record personnel. L’invitation est différente : se déplacer lentement d’un bar à l’autre, en s’arrêtant en chemin pour boire une Ceres Lager.
Plus qu’une course, un petit sabotage ironique de la dynamique qui domine le monde des courses sociales.
Le message choisi par la marque est cohérent avec le positionnement de la nouvelle bière blonde : « Encore moins ». Une expression qui devient presque un manifeste contre l’obsession de la productivité continue, même appliquée au temps libre.
La nouvelle identité de Ceres Lager
La campagne accompagne également la consolidation de la nouvelle référence introduite par la marque. Ceres Lager, moins alcoolisée que l’historique Strong Ale, se concentre sur une image plus légère et plus décontractée, sans renoncer au ton provocateur qui caractérise la communication de la marque depuis des années.
L’idée n’est pas de se moquer de la course à pied elle-même, mais plutôt de transformer chaque activité en une performance à mesurer et à partager.
Une stratégie qui intercepte un phénomène désormais évident également dans le marketing : l’épuisement progressif de la rhétorique de la culture du bousculade et de la performance permanente.
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Les courses sociales deviennent des tournées des pubs
La campagne sera également diffusée hors ligne avec deux événements prévus en Sicile : le premier à Catane le 16 mai, le second à Palerme le 17 mai.
Ici aussi, le format est complètement inversé.
Comment fonctionne l’événement
Les participants partiront d’un endroit avec une Ceres Lager, atteindront un deuxième arrêt à pied pour une autre visite et termineront le parcours dans un troisième bar au milieu de la musique, de la fête et de la socialisation.
Pas de chronomètres. Pas de classement final.
L’idée du « slow pub crawl » devient ainsi une parodie des courses communautaires classiques qui ont conquis les villes, les marques de sport et les plateformes sociales ces dernières années.
Commentaire de We Are Social
Pour Mattia Lacchini, directeur créatif exécutif de We Are Social, le projet est né de la volonté de réinterpréter de l’intérieur les langages des plateformes numériques.
« Strava est devenu bien plus qu’une application liée à la performance sportive : c’est un espace social dans lequel les gens partagent des habitudes, des objectifs et des façons de vivre leur temps libre », explique Lacchini. « Travailler avec ces plateformes, c’est apprendre leurs codes et les réécrire de manière créative. »
Une approche qui reflète une tendance désormais répandue dans la communication des marques : entrer dans les écosystèmes numériques non seulement en acquérant de la visibilité, mais en manipulant leurs règles et rituels de manière reconnaissable.
Une campagne qui utilise la culture Internet au lieu de la chasser
Silvia Boscaro, responsable du marketing bière de Ceres, souligne également que le choix de Strava n’est pas dû au hasard.
« Avec « Di corsa nere al bar », nous avons placé Ceres Lager dans l’un des lieux symboliques de la culture de la performance », explique Boscaro. « L’attitude de ‘Anche meno’ raconte une bière plus détendue et plus légère, mais cohérente avec le ton authentique et ironique du monde Cérès ».
La force du fonctionnement réside sans doute là : ne pas se contenter de parler des tendances culturelles, mais utiliser directement les outils numériques et les rituels qui les représentent.
Même pour inciter les gens à faire le contraire de ce que ces plateformes demandent normalement : ralentir.
