PETA mise sur la virilité pour convaincre les hommes de manger moins de viande
Il y a ceux qui tentent de convaincre les gens de changer leur alimentation en parlant de durabilité, ceux qui se concentrent sur les animaux et ceux qui se concentrent sur les risques sanitaires. PETA a choisi encore une autre voie : la virilité masculine.
L’organisation historique de défense des droits des animaux a lancé une nouvelle campagne publicitaire qui associe la réduction de la consommation de viande et de produits laitiers à des bénéfices concrets sur la santé sexuelle des hommes. Le ton est typique de l’association : provocateur, ironique et volontairement exagéré.
Une campagne qui parle de performance sexuelle
Derrière les nouvelles publicités se trouve l’agence créative Samy Alliance, déjà auteur d’une autre campagne PETA dédiée à la santé digestive devenue virale l’année dernière.
Les vidéos, trois au total et d’une durée de 30 secondes chacune, utilisent des duels, des combats à l’épée et des scènes de karaté pour transformer la métaphore en quelque chose de très explicite. Les protagonistes alimentés par les plantes sont décrits comme des hommes dotés d’une plus grande endurance physique et d’une plus grande force sexuelle.
L’approche est volontairement ludique. Mais le message qui accompagne la campagne s’appuie sur diverses recherches scientifiques.
La référence à The Game Changers
L’une des études citées par PETA était déjà devenue populaire grâce au documentaire de 2018 The Game Changers.
Selon ce qui est rapporté dans le film, les hommes qui avaient suivi un régime exclusivement à base de plantes avaient obtenu des érections en moyenne 13,5 % « plus fortes » et duraient jusqu’à cinq fois plus longtemps pendant l’activité sexuelle.
Des chiffres que la campagne reprend ouvertement pour soutenir le lien entre santé cardiovasculaire et performance sexuelle.
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Fertilité, cholestérol et santé cardiovasculaire
PETA élargit également le débat à la fertilité masculine. L’association rappelle certaines recherches qui relieraient le régime végétalien à une plus grande quantité totale de spermatozoïdes, une meilleure motilité et une meilleure qualité globale.
Le thème central reste cependant celui de la circulation sanguine.
Le commentaire de PETA
Le directeur principal des projets de l’organisation, le Dr Carys Bennett, a qualifié la campagne de « rappel ironique que ce qui se passe dans la cuisine peut influencer l’endurance masculine de plusieurs manières ».
Bennett a ensuite ajouté que la viande, les œufs et les produits laitiers contiennent du cholestérol qui peut contribuer au colmatage des artères, tandis qu’un régime végétalien favoriserait la circulation sanguine « dans tous les organes du corps ».
L’ironie reste le langage préféré de PETA
Au fil des années, PETA a bâti une grande partie de sa notoriété sur des campagnes qui divisent, souvent accusées d’être excessives ou provocatrices. Cette fois encore, la frontière entre prise de conscience et provocation est très mince.
Les publicités visent clairement à capter l’attention et les partages sociaux plutôt que de construire une discussion nutritionnelle approfondie. Ils fonctionnent parce qu’ils parlent un langage immédiat, facile à mémoriser et à transformer en discussion en ligne.
Une stratégie conçue pour devenir virale
Le choix d’utiliser des symboles liés à la masculinité traditionnelle ne semble pas aléatoire. Duels, arts martiaux et défis physiques deviennent des outils narratifs pour renverser un stéréotype encore répandu : celui selon lequel une alimentation végétale est incompatible avec la force et la virilité.
La réalisation est signée par le duo Biceps, formé par Egoitz Audikana et Victor Aguilar, tandis que la production a été confiée à Contrario.
Toutefois, derrière l’humour, la campagne tente d’exploiter un débat plus large. Celui sur la relation entre nutrition, santé cardiovasculaire et bien-être sexuel masculin, un sujet qui entre de plus en plus dans le débat médical et médiatique ces dernières années.
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