Coca-Cola donne à Publicis une chance de remporter la couronne médiatique mondiale de WPP

WPP est le partenaire du réseau mondial de Coca-Cola depuis 2021, lorsqu’il a battu Publicis dans un concours d’un an pour la commercialisation de plus de 200 marques dans cinq catégories, 195 pays et neuf territoires. La relation totale valait environ 4 milliards de dollars pour WPP. L’année dernière, Coca-Cola a dépensé 5,4 milliards de dollars en dépenses publicitaires.

À l’époque, Coke avait déclaré que l’étendue de WPPLa mission de était plus grande que n’importe quel partenariat marketing dans l’histoire de la marque et que WPP agirait comme « un catalyseur dans la transformation de l’efficacité et de l’efficience du marketing ». WPP a créé une unité sur mesure, Open X, pour gérer l’entreprise, avec environ 5 000 WPP personnel travaillant sur le compte.

Mais en mars 2025, Coca-Cola a discrètement transféré la partie médiatique nord-américaine de son activité, d’une valeur de 700 millions de dollars, de WPP à Publicis. C’était le premier signe de fissures sur un modèle spécialement conçu pour briser les silos.

Et aujourd’hui, Coke a confirmé qu’outre l’Amérique du Nord gérée par Publicis et le Japon et la Corée gérés par Dentsu, le reste de son compte médiatique est à gagner. Et WPP et Publicis sont dans la course à deux pour ce qui reste.

Dans une déclaration à The Drum, un porte-parole de Coca-Cola a déclaré : « La société Coca-Cola fait évoluer son système d’exploitation marketing axé sur le numérique pour une croissance future. Cela inclut un changement de mentalité de la planification média traditionnelle vers les moyens émergents dont nous avons besoin pour atteindre les consommateurs grâce à la technologie, y compris les outils agents. »

L’examen, géré par MediaSense, coïncide avec un cycle de renouvellement de contrat. La création et les relations publiques mondiales sont hors de portée et resteront avec WPP Ouvrez X.

WPP a déclaré dans un communiqué : « Nous sommes fiers de servir de partenaire de réseau mondial de The Coca-Cola Company. Le prochain processus de renouvellement du contrat de cinq ans coïncide avec l’initiative Next Chapter de Coca-Cola et nous continuerons à transformer nos capacités en étroite collaboration avec eux. Nous sommes heureux d’avoir l’opportunité de montrer comment notre plate-forme et nos solutions intégrées en matière de médias, de science des données et de technologie agentique continueront à stimuler la croissance future sur leurs principaux marchés mondiaux. « 

Publicis a refusé de commenter.

Pour WPPles enjeux sont élevés. Depuis que Rose a pris la barre, elle s’est concentrée sur la fidélisation de la clientèle après une série de pertes majeures sous la direction de l’ancien directeur général Mark Read, notamment dans les médias mondiaux pour Mars, PayPal, Paramount et Pfizer, ainsi que le compte média nord-américain de Coke.

Rose a passé ses premières semaines de travail avec WPPles 50 meilleurs clients de comprendre ce que le groupe se trompait, décrivant les pertes passées comme des « moments d’apprentissage » et promettant que WPP serait « complètement obsédé par le client ».

L’amélioration des performances des nouvelles affaires a été désignée comme l’indicateur clé de l’efficacité de son plan de redressement.

Ces derniers mois, WPP a remporté la conférence de presse mondiale d’Estée Lauder et des missions médiatiques pour Wendy’s, SC Johnson et Norwegian Cruise Lines aux États-Unis. Il a également défendu ses relations de longue date avec Tesco au Royaume-Uni et en Europe centrale, Huawei en Chine et Red Bull en Inde.

WPP est arrivé en tête du classement trimestriel des nouvelles affaires de JP Morgan pour un deuxième trimestre consécutif et a remporté la première place dans le classement des nouvelles affaires de COMvergence, qui se concentre sur la facturation des médias.

De quoi parle réellement la critique ?

La référence faite par Coca-Cola aux « outils agents » dans sa déclaration laisse entendre qu’il s’agit là de plus qu’une simple revue de presse.

Pour Coke, il ne s’agit pas simplement d’ajouter l’IA générative aux plans média ou d’utiliser l’automatisation pour réduire les coûts d’achat, mais de passer de cycles de planification dirigés par l’agence vers un système où les données, les mesures et la technologie recommandent, optimisent et activent les décisions médiatiques en temps réel.

En interne, loin de WPPCoca-Cola a passé les sept dernières années à renforcer ses propres capacités de mesure des données et des médias. Elle a développé un cadre universel de mesure des médias pour donner à ses spécialistes du marketing une « monnaie » unique pour comparer la valeur commerciale de n’importe quel point de contact médiatique.

Comme The Drum l’a révélé le mois dernier, cela a donné aux centaines de spécialistes du marketing de Coke un moyen cohérent de juger de la valeur de tout, d’une publicité pour la Coupe du monde à une vidéo TikTok ou à un présentoir d’épicerie en bout d’allée. Mais plus important encore, c’est un système qui leur permet de comparer les options, de modéliser des scénarios et d’allouer les budgets plus efficacement.

Elle essaie également de mieux comprendre ses propres consommateurs. Arroyo a récemment déclaré à The Drum qu’elle avait consacré beaucoup de temps et de ressources à maîtriser la gestion de ses données. Surnommée « l’approche médiatique moderne », Coca-Cola tente de rassembler les données des consommateurs, des acheteurs, des détaillants, des médias, du contenu, des créateurs et du commerce électronique dans un environnement unique. Cela inclut les données de première, deuxième et tierce partie, la géolocalisation, les transactions, les cartes de fidélité et les signaux de contenu provenant de plateformes et de créateurs du monde entier.

« L’objectif est de passer de vastes plans universels à des audiences de croissance ultra-segmentées, définies jusqu’au niveau du code postal mais exécutées à l’échelle mondiale », a-t-il déclaré en janvier.

Et cela change ce dont elle a besoin de ses agences. Coca-Cola arrive maintenant WPPPublicis et Dentsu avec une vision plus claire des canaux et points de contact à privilégier.

Cet examen testera donc si ces partenaires peuvent se connecter au système d’exploitation marketing émergent de Coke, plutôt que de simplement fournir des plans médias autour de celui-ci.

Pour WPPc’est un défi particulier. Open X a été conçu comme un modèle sur mesure pour unifier la création, les médias, les données et la technologie pour Coca-Cola. Mais si le prochain chapitre de Coke s’articule autour de la planification agentique et d’une approche plus directive et axée sur la mesure, WPP doit prouver qu’il peut tenir sa promesse selon laquelle Open X évoluera d’une équipe d’agence personnalisée à un partenaire de croissance technologique.

Lors des réunions de présentation au cours des prochains mois, Publicis fera probablement valoir que la victoire nord-américaine de l’année dernière montre qu’il est déjà plus proche des nouvelles attentes de Coke.

Comme le souligne Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester, ce sera également un vote de confiance crucial pour deux approches concurrentes en matière de connectivité des données : opposer l’approche des données et des médias basée sur l’identification de Publicis à celle de Publicis. WPPest un système fédéré et tiers.

Publicis vantera son approche de l’identité et de l’IA basée sur les données et l’identification, renforcée par la récente acquisition de LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars, et l’idée selon laquelle un modèle d’agence plus centralisé et dirigé par une plateforme est mieux adapté au marketing agent qu’une structure de réseau de société holding traditionnelle.

Après tout, c’est le pitch qui a récemment remporté le contrat média Microsoft de 700 millions de dollars auprès de Dentsu, le PDG de Publicis, Arthur Sadoun, ayant déclaré à The Drum que les deux hommes prévoyaient d’intégrer l’IA agentique dans le flux de travail marketing. Comme il l’a dit, Microsoft est effectivement devenu le « client zéro » de Publicis pour le modèle d’achat de médias assisté par IA à grande échelle.

« L’annonce de Coca-Cola reflète deux scénarios potentiels : premièrement, Publicis Groupe se voit offrir l’opportunité d’élargir son champ d’action, après avoir démontré avec succès son approche des médias basée sur l’identification et la puissance de ses acquisitions technologiques après avoir repris l’activité médiatique nord-américaine l’année dernière. Ce scénario suit avec Publicis GroupeLe record de ces 24 derniers mois. Et ce serait une situation effrayante pour WPP Médias et interprété comme un référendum sur WPP Open Intelligence, son approche fédérée des données et de l’intelligence utilisant InfoSum », déclare Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester.

« Cependant, considérons le contraire. Un deuxième scénario est que WPP Les médias ont créé une opportunité de consolider le reste de leur rôle mondial. Il ne faut pas ignorer la conservation des affectations de création et d’expérience client. WPP Les médias ont connu une séquence de victoires ces derniers temps, ayant remporté Mastercard, Wendy’s, Reckitt, Estee Lauder, JLR et d’autres. Ce sont des validations de WPP Intelligence ouverte et WPP L’utilisation d’InfoSum par les médias pour alimenter une approche fédérée et tierce des audiences et de la planification.

Les deux parties se préparent au début du processus de révision en juillet, avec une décision attendue à l’automne.