Mark Ritson : Un footballeur kiwi viral m’a fait réaliser que les marques ne deviendront jamais sociales

Il a gagné une cinquantaine de sélections pour la Nouvelle-Zélande d’une manière banale et fiable, du genre avec laquelle vous prenez votre retraite et avec laquelle vous surprenez parfois les gens au pub.

Il y a deux semaines, il comptait 4 700 abonnés sur Instagram. Il avait posté deux fois toute l’année.

Ensuite, un créateur de contenu argentin appelé Valen Scarsini, qui travaille en ligne sous le nom d’El Scarso, s’est mis à la recherche du footballeur le moins célèbre de la Coupe du monde 2026. Il a classé les 1 248 joueurs inscrits et a atterri sur Payne. Il a déclaré à son auditoire qu’il s’agissait là d’un homme qui nous unissait tous, d’un footballeur que nous pouvions soutenir quelle que soit sa nationalité, et que la mission était simplement de le rendre célèbre. Inondez ses messages. Mentionnez-le partout. Construisez une légende des médias sociaux à partir de zéro. Une petite égratignure de Kiwi.

J’ai vu un jeune Steven Bartlett faire cela il y a dix ans lors d’une conférence. Il a inventé un phénomène de 16 ans appelé Rex Secco, puis a utilisé les compétences numériques de son agence Social Chain pour faire connaître la star fictive du football sur les réseaux sociaux. Les résultats étaient impressionnants mais laissaient un arrière-goût nauséeux. Cette cascade a confirmé les capacités de Social Chain, ainsi que les possibilités de manipulation au cœur de la vie numérique. Un trou à l’échelle russe dans l’authenticité de la culture.

Au moins Tim Payne est réel.

Même si sa nouvelle renommée ne l’est pas, El Scarso a travaillé à une vitesse qui devrait effrayer quiconque vend du marketing pour gagner sa vie. Payne a dépassé 1 million de followers en 24 heures. Au moment où il a rencontré Scarsini au camp d’entraînement de la Nouvelle-Zélande en Floride la semaine dernière, ce nombre avait dépassé les 5 millions sur Instagram. (C’est encore 400 000 $ de plus depuis que Mark a écrit ceci.)

Il y a une chanson. Il y a des autocollants. Celui qui n’a pas pu obtenir de contravention en mars reçoit désormais 50 000 commentaires sur un seul post marquant sa 50e sélection.

Il a plus de partisans que les All Whites, l’équipe nationale pour laquelle il joue. Deux fois adepte des All Blacks, l’institution sportive la plus titrée jamais créée en Nouvelle-Zélande, une marque avec 130 ans d’histoire et une équipe de marketing numérique à plein temps. Un arrière latéral de réserve les a dépassés en quatre jours. Payne compte neuf fois plus de followers qu’Air New Zealand, la compagnie nationale bien-aimée. Heinz, une marque dont le ketchup se trouve dans les réfrigérateurs de tous les continents habités, un nom plus ancien que l’automobile, gère environ 256 000 abonnés sur son compte mondial. Le type du Phoenix est 20 fois plus gros.

Et nous ne devrions pas être surpris.

Les réseaux sociaux ont toujours été sociale médias. L’indice est dans le nom. Ces plates-formes ont été conçues pour que les gens puissent les suivre, et c’est exactement cela que l’architecture entière récompense. Nous suivons Payne parce qu’il y a un visage, une histoire, un outsider, un homme visiblement déconcerté par sa propre renommée, qui dit gracias et le pense. Il y a là quelque chose à quoi s’attacher.

En revanche, les gens ne veulent pas suivre un yaourt ou recevoir des messages d’une marque de nourriture pour chats. Une personne est un objet naturel d’affection, et Scarsini a compris qu’il ne fabriquait pas tant d’intérêt pour un footballeur qu’un personnage que nous pourrions tous décider d’aimer en même temps.

Les marques ne peuvent pas le faire, et l’échec est inhérent plutôt qu’une question d’effort ou de budget. Air New Zealand a essayé. Heinz a essayé. Mais un compte d’entreprise sur une plateforme sociale est une chose qui fait semblant d’être une personne, et tout le monde peut ressentir cette prétention même s’il ne peut pas la nommer.

La plateforme est destinée aux gens, et la marque n’en est pas une. Alors il publie, et il booste, et il implore de l’engagement, et il accumule une audience mesurée en centaines de milliers tandis qu’un homme qui joue devant des stades à moitié vides à Wellington passe devant lui en un après-midi. Les réseaux sociaux sont pour le social. Les marques sont les briseurs de portes, et la salle le sait.

C’est précisément pourquoi les marques ont fait ce qu’elles ont fait ensuite. Au moment où Payne est devenu vertical, ils ont envahi.

» a commenté McDonald’s.

» a commenté KFC.

Duolingo, le champion en titre du désespoir des marques en ligne, était là.

L’Inter Miami, dont le centre d’entraînement se trouvait là où se préparait la Nouvelle-Zélande, a poussé Payne à promouvoir ses séances.

Il s’agissait des marques qui faisaient la seule chose qu’elles pouvaient faire sur une plateforme conçue pour les gens : trouver une personne et se tenir aussi près d’elle que possible, en espérant qu’un peu de chaleur corporelle organique se dissipe.

Les spécialistes du marketing ont un mot à 200 $ pour cela.

Intérêts empruntés.

Vous ne pouvez pas générer d’affection à partir d’un logo, vous l’empruntez donc à quelqu’un qui en a en réserve. Le marketing d’influence, dans son intégralité, est l’industrialisation de cette danse en deux temps : une personne est aimée en ligne d’une manière qu’une marque ne le fera jamais, mais cet amour est ensuite louable par la poste.

Voici donc ce qu’il faut retenir. Tim Payne redeviendra un défenseur fiable dès la fin du tournoi et lorsque les partisans se tourneront vers le prochain chéri fabriqué.

Scarsini a prouvé qu’il pouvait créer 5 millions de followers à partir de rien en une semaine, attaché à un homme sans historique d’engagement et sans budget marketing, simplement parce qu’il était une personne et que la plateforme est conçue pour les gens. Aucune marque au monde ne peut reproduire cela, peu importe combien elle dépense. C’est pourquoi les marques continueront à faire ce qu’il y a de mieux : trouver les personnes qu’Internet a choisi d’aimer et les louer.

Tim Payne, l’ancien footballeur le moins célèbre de la Coupe du monde, vient de rappeler à l’ensemble de l’industrie la plus ancienne leçon numérique de toutes : les médias sociaux restent les médias sociaux.

Mark Ritson est un ancien professeur de marketing, consultant en marque et sept fois lauréat du titre de chroniqueur de l’année de la PPA. 300 000 abonnés également. Mais MiniMBA est plus grand.

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