Derrière la « refonte fondamentale » du marketing numérique par Ocado au milieu des réglementations LHF

« Nous parlons de croissance intelligente », déclare James Saker, responsable du marketing numérique et de croissance chez Ocado Retail. « Nous travaillons très dur pour acquérir de nouveaux clients comme objectif marketing principal. Nous voulons un volume de clients, mais nous voulons également générer de la valeur et de la rentabilité à vie. Si nous ne voyons pas de retour sur investissement sur aucun canal marketing – s’il ne se lave pas le visage – alors nous perdons essentiellement de l’argent. « 

Aller pêcher dans « un nouvel étang »

Pendant des années, la stratégie d’acquisition d’Ocado s’est construite autour d’un ensemble de canaux de performance établis qui ont bien fonctionné à grande échelle. Mais au fil du temps, la situation économique a commencé à changer. Le coût d’acquisition de nouveaux clients augmentait ; Pourtant, l’entreprise devait croître rapidement tout en maintenant la rentabilité.

« Nous savions que nous devions améliorer notre mix marketing pour réaliser nos plans de croissance ambitieux », explique Saker. De là est née une nouvelle philosophie : « Ce qui nous a amenés ici ne nous y amènera pas ».

La réponse était de commencer à pêcher « dans un nouvel étang ». Plutôt que de simplement s’appuyer davantage sur les leviers existants, Ocado a choisi de diversifier son mix de chaînes et de placer YouTube au cœur de sa stratégie de croissance, non seulement en tant que chaîne de marque, mais en tant que moteur de performances. L’équipe a créé des ressources vidéo à fort impact et achetables, intégré des flux de produits et est passée d’une stratégie saisonnière pulsée à une stratégie permanente. « En étant continuellement actifs sur le marché, nous pourrions tester les créations, les messages et les audiences en temps réel et générer des données et des informations beaucoup plus rapidement », explique Saker.

Les tests ont révélé de nouveaux publics très performants, tels que les passionnés de cyclisme et de vie écologique, tandis que des ajustements créatifs, comme la combinaison de la voix off et du texte à l’écran, ont apporté une amélioration. Campagnes Demand Gen optimisées pour les nouvelles transactions clients et les utilisateurs réengagés grâce à des extensions de flux de produits, un ciblage optimisé et des segments similaires.

Cette approche a permis de débloquer des milliers de commandes hebdomadaires pour une catégorie d’achat à forte considération. « Un « grand magasin » n’est pas un achat impulsif », explique Saker. « Pourtant, en modifiant le processus d’appel d’offres, nous avons trouvé un moyen de générer des milliers de nouvelles commandes clients… chaque semaine. »

À l’intérieur de la machine de mesure

Le changement créatif d’Ocado s’est accompagné d’un changement radical dans la façon dont il rassemble les données pour éclairer les décisions d’investissement. Plutôt que de s’appuyer sur une source unique de vérité, l’équipe a construit un système de mesure conçu pour apprendre, valider et recalibrer en permanence.

« Le grand changement consiste à apporter ce que nous appelons les principes médiatiques », explique Saker. « Chaque chaîne a un chiffre de retour sur investissement, et nous voulons pouvoir investir dans la chaîne jusqu’à ce que le retour sur investissement marginal devienne négatif. »

Ces principes reposent sur l’utilisation délibérée de multiples sources de données et méthodes, telles que la combinaison de signaux au niveau de la plateforme avec des tests d’incrémentalité, pour calibrer sa modélisation économétrique, renforçant et validant ainsi son efficacité marketing.

Culturellement, cela nécessite un scepticisme sain. « En tant qu’entreprise, nous sommes incroyablement sceptiques quant à chaque point de données », déclare Saker. « Si vous basez votre prise de décision sur un seul point de données, c’est une stratégie assez risquée. »

En pratique, cela signifie utiliser l’attribution basée sur les données pour optimiser les performances à court terme, tout en réalisant une combinaison d’études Brand Lift, Search Lift et Conversion Lift pour comprendre quelle activité est véritablement incrémentielle. Simultanément, Ocado a développé une perspective claire sur la façon dont YouTube façonne la perception de la marque au fil du temps. Cela a permis à l’équipe de comprendre la valeur précise d’une augmentation de 1 % de la perception de la marque et d’identifier le seuil de rentabilité spécifique requis pour y parvenir.

L’objectif, dit Saker, est d’obtenir des données « suffisamment bonnes » plutôt que parfaites, en s’appuyant sur la « règle des 70 % : si vous attendez 100 % des données, vous allez probablement attendre longtemps », dit-il.

C’est une philosophie partagée par Google, comme l’explique Nitin Gulati, responsable de la mesure et de l’efficacité : « Notre objectif collectif était de mesurer l’impact de Demand Gen à court et à long terme. La réalisation de nombreuses études de mesure et le calibrage des résultats avec le système de suivi de la marque et la modélisation du mix marketing (MMM) d’Ocado ont permis de réduire la portée du véritable retour sur investissement incrémentiel de Demand Gen. Souvent, une telle clarté incrémentielle continue est exactement ce dont les spécialistes du marketing ont besoin pour progresser rapidement. « 

La croissance en action : résultats et dynamique

La dernière étape consistait à mettre en pratique ces principes de croissance intelligente », explique Saker. « En ayant une compréhension approfondie du comportement et des préférences des clients, ainsi que de l’échange de valeur, nous avons orienté nos efforts de marketing vers l’acquisition de clients précieux. »

En termes d’impact, les données d’Ocado montrent que la stratégie permanente menée par YouTube a entraîné une multiplication par 4,5 des performances MMM pour YouTube, une baisse de 73 % du coût par acquisition, une augmentation de 32 % des nouvelles transactions clients et une augmentation de 43 % des recherches de marque.

Leçons pour les spécialistes du marketing

Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à créer un moteur de mesure capable de résister aux changements technologiques et réglementaires, Saker propose un ensemble clair de points à retenir :

1. Soyez informé des données, et non axé sur les données

Résistez à la tentation de tout ancrer sur une seule métrique. « Si vous êtes axé sur les données, il vous suffit de suivre les chiffres. Si vous êtes informé par les données, c’est une considération », dit-il. « Il y a de nombreuses données à portée de main. Soyez raisonnablement sceptique à l’égard de chaque donnée et évitez les risques liés à votre prise de décision en validant votre réflexion à travers différentes sources. Ne vous fiez pas à une seule. »

2. Ne continuez pas à pêcher dans le même étang

Évitez de sur-optimiser les mêmes chaînes et audiences simplement parce qu’elles vous sont familières. Pour Ocado, la croissance est venue de la reconnaissance du fait que les voies d’acquisition établies plafonnaient et que de nouveaux canaux évolutifs étaient nécessaires. Le passage à YouTube a ouvert un nouveau bassin de clients potentiels et d’apprentissage, prouvant que la diversification peut être tout aussi importante que l’optimisation.

3. Ne perdez jamais de vue le client

Restez ancré sur le client, pas seulement sur le problème commercial. « Ne perdez pas de vue la marque et le produit que vous essayez de représenter auprès d’eux. Mettez l’accent sur la création et le message ainsi que sur la conversation interne », explique Saker.

Pour Gulati, la leçon plus large du parcours d’Ocado est que la culture et la confiance sont tout aussi vitales que la mesure elle-même. « Reconnaître et accepter les lacunes dans l’écosystème de mesure d’une marque n’est que la première étape sur la voie du progrès », conseille-t-il. « Un leader qui responsabilise son équipe marketing, favorise l’agilité et l’expérimentation, défend les créations de haute qualité avec des performances basées sur l’IA ; encourage un état d’esprit d’apprentissage continu qui stimule la croissance. »