2025 a été l’année où le marketing a retrouvé sa valeur, et 2026 sera celle de la protéger

1. Les directeurs marketing ont récupéré leur influence en parlant le langage de la croissance

Un fait marquant a donné le ton cette année : alors que 63 % des responsables marketing estiment qu’ils stimulent la croissance de leur entreprise à long terme, seuls 35 % des responsables financiers sont d’accord. L’écart est réel et 2025 a poussé de nombreux dirigeants à repenser la manière dont ils encadrent la contribution financière du marketing.

Lors du lancement de The Drum Predictions 2025, les dirigeants de Channel 4, d’Omnicom Media Group et de Google se sont alignés sur un message clé : si le marketing souhaite investir davantage, il doit lier l’activité à l’impact commercial, et non aux résultats au niveau du canal. C’est précisément ce qu’a fait Waitrose, alors que son responsable du marketing numérique, Matt Darbon, a partagé certaines des principales leçons du parcours du détaillant.

Ce qu’il faut reporter en 2026 :

• Alignez les KPI avec la finance dès le premier jour : revenus, marge, valeur client, pouvoir de fixation des prix.
• Intégrez des mesures à long terme dans vos cadres (la moitié de l’impact apparaît 5 à 24 mois plus tard).
• Passer de la preuve que le marketing fonctionne à la preuve d’où vient la croissance.

2. La mesure est devenue la capacité la plus importante de l’organisation

L’année 2025 a été définie par les dirigeants qui sont passés d’une analyse fragmentée à des systèmes de mesure cohérents et durables (voir le récapitulatif du sommet Think Measurement 2025 de Google ici). Plutôt que de lutter contre les informations cloisonnées et les analyses rétroactives, les plus performants ont construit des infrastructures de mesure unifiées et respectueuses de la confidentialité, fondées sur des données first party consenties, un balisage amélioré, des solutions côté serveur et une modélisation holistique.

Ce qui a distingué les principales équipes de mesure en 2025 n’était pas l’adoption d’outils individuels, mais la manière dont elles connectaient des capacités auparavant fragmentées en un système unique prêt à prendre des décisions. Les organisations les plus efficaces se sont concentrées sur trois priorités :

• Planification basée sur des scénarios, utilisant la modélisation du mix marketing non seulement pour rendre compte du passé, mais aussi pour tester les choix d’investissement futurs et calibrer l’expérimentation.
• Une attribution plus globale, allant au-delà du dernier clic pour intégrer des signaux au niveau de l’impression et de la visualisation qui reflètent mieux la façon dont les gens perçoivent réellement les médias.
• Des bases durables et respectueuses de la confidentialité, notamment un marquage côté serveur, des données de première partie autorisées et des flux de données plus propres qui rétablissent la confiance dans les mesures malgré la perte de signal.

Des plateformes comme Meridian et GA4 de Google illustrent comment ces capacités sont de plus en plus rassemblées. Mais le changement le plus important était d’ordre culturel : la mesure est devenue une infrastructure partagée pour les équipes financières, marketing et analytiques, et non une couche de reporting rétrospectif.

Ce qu’il faut reporter en 2026 :

• Investissez tôt dans un marquage durable et une signalisation de consentement.
• Triangulez les informations entre MMM + attribution + incrémentalité.
• Considérez la mesure comme une infrastructure et non comme un résultat.

3. L’IA a donné de vrais résultats – pour les spécialistes du marketing disposant d’une stratégie de données claire

2025 a été la première année où les spécialistes du marketing sont véritablement passés du « wow » au « comment » avec l’IA. L’IA à elle seule ne fait pas la différence ; la qualité des données, la gouvernance et l’alphabétisation le sont de plus en plus. Les campagnes les plus remarquables étaient celles qui reposaient sur des bases de données solides, un apprentissage continu et une adoption responsable.

Les exemples présentés dans le Hub du marketing responsable incluent :

• Les détaillants utilisent une budgétisation basée sur la demande pour répondre aux comportements de recherche en temps réel, augmentant ainsi leur efficacité en répondant plus rapidement aux évolutions de la demande.
• Les dirigeants de CTV assurent une portée résiliente et progressive grâce à une planification unifiée et un contrôle des fréquences.
• Les marques améliorent leurs performances à l’aide de formats basés sur l’IA dans les courts métrages YouTube, les placements télévisés et le contenu dirigé par les créateurs.
• Modèles prédictifs et MMM améliorés par l’IA permettant des prévisions et une allocation budgétaire plus fiables.

Ce qu’il faut reporter en 2026 :

• Corrigez vos entrées avant d’améliorer vos sorties.
• Considérez l’IA comme une couche stratégique et non comme un raccourci.
• Améliorez les compétences des équipes sur la façon d’interpréter et de guider les informations basées sur l’IA.

4. L’incrémentalité a remplacé l’attribution comme monnaie de vérité

Dans un contexte axé sur la confidentialité, l’industrie a finalement convergé vers la causalité. Plutôt que de débattre des modèles d’attribution, les marques se sont concentrées sur les causes réelles du marketing, et pas seulement sur ce qu’il touche.

Le parcours de Deliveroo s’est démarqué, comme l’a expliqué sa data scientist Annie Baldwin : la validation du Conversion Lift de Google par rapport à des géotests internes a donné à l’entreprise un cadre évolutif et reproductible pour comprendre le véritable impact incrémentiel des dépenses – et utiliser ces informations pour orienter les investissements. Cela a permis à l’entreprise de réaffecter ses dépenses avec plus de confiance et de clarté.

Les marques qui ont adopté l’incrémentalité sont devenues plus confiantes, plus efficaces et mieux préparées pour l’avenir.

Ce qu’il faut reporter en 2026 :

• Intégrez l’incrémentalité dans les routines de mesure, et non dans les exercices annuels.
• Valider régulièrement les méthodologies.
• Faites de l’incrémentalité un élément de base de la planification, et non une étude secondaire.

5. L’efficacité créative fait son grand retour – propulsée par l’IA et la CTV

Grâce à de meilleures mesures et à des fondations plus solides, la créativité a retrouvé son rôle de moteur d’efficacité en 2025. Les marques ont abordé la création avec plus de discipline, en utilisant l’IA pour apprendre ce qui fonctionnait et faire évoluer les idées dans tous les formats plutôt que de s’appuyer sur des exécutions ponctuelles.

Cette approche plus disciplinée s’est transposée dans la stratégie vidéo. Lors de The Drum Live, les dirigeants de Nestlé, Brainlabs et Google ont expliqué comment l’intégration de CTV dans une stratégie vidéo unique, plutôt que de la traiter comme un canal distinct, a conduit à une portée plus cohérente et à une compréhension plus claire de quelle création était efficace. Les formats courts et dirigés par les créateurs ont facilité le test rapide des idées, tandis que les commentaires plus rapides ont permis aux équipes d’affiner la création en fonction des performances plutôt que de l’opinion.

Le résultat n’était pas simplement plus de contenu, mais un meilleur apprentissage. Les décisions créatives sont devenues plus faciles à justifier, plus faciles à mettre à l’échelle et plus faciles à améliorer au fil du temps.

Ce qu’il faut reporter en 2026 :

• Concevez des systèmes créatifs qui peuvent s’adapter à tous les formats, et non à des ressources uniques.
• Utilisez les tests pour éclairer le développement créatif, pas seulement pour le valider.
• Traitez les données comme un moyen de renforcer le jugement créatif, et non de le remplacer.

6. L’industrie a placé la barre plus haut quant à ce à quoi ressemble le bien

Les premiers Agency Measurement Awards de Google ont mis en évidence un changement radical dans la manière dont les agences et les marques abordent l’efficacité. Les candidatures les plus marquantes ont montré que le succès ne dépend pas uniquement des outils, mais également d’une compréhension approfondie des données et d’une culture qui donne la priorité à la mesure.

À travers l’œuvre gagnante, quatre caractéristiques constantes se sont démarquées :

• Une culture de l’expérimentationoù les tests sont intégrés à la prise de décision
• Mesure causaleutilisé pour comprendre ce qui génère réellement un impact
• L’IA appliquée à des résultats commerciaux réelspas seulement l’automatisation ou l’efficacité
• Bases de données robustes et maîtrise des données partagées entre les équipes

Six éléments non négociables pour l’efficacité marketing en 2026

L’opportunité d’une efficacité marketing en 2026 est claire. Adoptez les comportements, construisez les systèmes et dirigez avec clarté. C’est ce qui va créer de la croissance.

1. Construire des fondations solides : Marquage, consentement, données propres, systèmes connectés.
2. Alignez-vous avec la finance : Traduisez le marketing en impact commercial.
3. Prioriser la causalité : Adopter l’incrémentalité comme norme.
4. Rendre la mesure transversale : Impliquer la finance, l’analyse, les médias et la création.
5. Utilisez l’IA comme accélérateur : Fondé sur une stratégie, alimenté par des données de qualité.
6. Optimiser la créativité avec rigueur : Orchestrez ensemble les médias et la création.

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