Votre marque est-elle à la hauteur ? 4 informations clés tirées des Measurement Awards de Google
Dans un monde médiatique riche en données et axé sur la confiance, les premiers Agency Measurement Awards de Google ont célébré le pouvoir de la mesure pour alimenter le véritable succès d’une marque. Le Tambour était là pour découvrir quatre leçons clés pour l’année à venir.
Pendant des années, la mesure a été le casse-tête le plus complexe du marketing, et souvent le métier le plus sous-célébré. Les canaux fragmentés, les équipes cloisonnées et la dégradation des signaux de données rendent plus difficile que jamais la détermination de ce qui fonctionne réellement.
Dans cet environnement, les agences et les partenaires sont devenus des alliés essentiels, aidant les marques à naviguer dans cette complexité.
Participez aux prix de mesure de l’agence. Nés des laboratoires de mesure de Google – une communauté créée pour réunir les esprits les plus pointus en matière d’analyse et renforcer la collaboration au sein du secteur – les prix célèbrent les acteurs du changement qui décodent le chaos du marketing moderne.
Au cours de leur première année, les prix ont attiré plus de 80 candidatures, un nombre impressionnant qui dépasse de loin la plupart des programmes de mesure de l’industrie. Et le calibre des candidatures était exceptionnel, démontrant à quel point la communauté de la mesure est devenue dynamique et avancée.
The Drum était sur le terrain, où quatre grands thèmes ont émergé, offrant des informations essentielles aux spécialistes du marketing.
1. L’expérimentation et l’incrémentalité sont la nouvelle référence en matière d’efficacité
Ce n’est pas une surprise pour les connaisseurs : les expériences et l’incrémentalité ont été la catégorie la plus sollicitée, soulignant l’évolution indubitable de l’industrie vers la preuve objective et la vérité. Les agences redoublent d’impact, regroupant des outils et abordant des questions plus difficiles et plus nuancées des clients, faisant de l’expérimentation la nouvelle référence en matière d’efficacité.
Les juges ont noté que, parmi toutes les candidatures, les campagnes combinant plusieurs méthodes de mesure ont eu le plus grand impact, mais uniquement lorsqu’elles sont construites sur une base de données solide comme le roc.
La stratégie rigoureuse de test et d’apprentissage d’Incubeta, lauréate de la catégorie, a prouvé l’impact concret de YouTube pour une marque aérienne mondiale. À l’aide d’une modélisation de l’impact causal et d’études de brand lift, l’agence a isolé la véritable contribution de YouTube à travers l’entonnoir de conversion.
La leçon pour les spécialistes du marketing : ne vous contentez pas de suivre : testez. Adoptez une culture d’expérimentation pour prouver le véritable impact de vos campagnes et comprendre ce qui stimule véritablement la croissance.
2. L’attribution s’est déplacée vers la causalité
La causalité est la nouvelle monnaie, les agences s’appuyant sur les tests d’incrémentalité, les expériences géographiques et les modèles d’étalonnage pour découvrir ce qui stimule réellement la croissance. L’accent mis en marketing est allé au-delà de la simple attribution pour se tourner vers une demande de preuves tangibles et de responsabilisation solide.
Le travail primé dans la catégorie « MMM & Integrated Insights » de Dentsu en est un excellent exemple. L’étude économétrique approfondie menée par l’agence pour un leader mondial de l’automobile a remplacé l’attribution à l’ancienne par une vision fondée sur la causalité. En superposant l’inférence bayésienne et les effets de décalage dans 13 modèles intégrés, l’agence a directement lié l’investissement de la marque aux résultats de performance. Les travaux ont prouvé que la véritable efficacité réside dans la compréhension du pourquoi, et non pas seulement du lieu où les résultats se produisent.
La leçon pour les spécialistes du marketing : allez au-delà de la simple connaissance d’où viennent vos conversions. Concentrez-vous sur la compréhension de l’impact causal de vos efforts marketing pour véritablement optimiser vos dépenses et générer une croissance durable.
3. Focus multi-méthodes sur la preuve de la capacité du format IA à générer des résultats commerciaux
Les agences qui réussissent exploitent l’IA pour atteindre une plus grande évolutivité, optimiser la portée, la modélisation prédictive, la détection des sentiments et l’optimisation des créations – et cela a un impact réel sur les performances,
Prenez, par exemple, le travail de Colgate de WPP, qui a remporté l’or dans la catégorie Audience Reach & Brand Measurement. En fusionnant des campagnes YouTube multiformats basées sur l’IA avec des données first party, l’agence a considérablement élargi sa portée, prouvant que l’IA, lorsqu’elle est exploitée à grande échelle, peut aider les spécialistes du marketing à gagner du temps, de la précision et des performances dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté.
La leçon pour les spécialistes du marketing : découvrez comment l’IA peut améliorer votre portée, prédire les résultats et optimiser la création pour obtenir de meilleures performances et efficacité.
4. Les agences renforcent la maturité des données des clients
Les agences emmènent leurs clients dans un parcours d’apprentissage – renforçant leur maîtrise des données, leur confiance et leurs capacités. Le résultat est de meilleurs partenariats, des résultats plus solides et une culture de maturité de mesure plus durable dans l’ensemble du secteur.
Cela s’est manifesté à maintes reprises dans des travaux primés. Par exemple, la manière dont Jellyfish (gagnant Google Analytics & Data Infrastructure) a aidé John Lewis à faire évoluer son écosystème de données. En reconstruisant le cadre d’enchères sur les bénéfices du détaillant avec un marquage côté serveur et des conversions améliorées, l’agence a augmenté ses bénéfices et rétabli la confiance dans l’automatisation. Pour les spécialistes du marketing, cela rappelle que la croissance ne vient pas seulement de nouveaux outils : elle vient de la discipline consistant à mettre de l’ordre dans votre data house.
Pendant ce temps, Densu, lauréat de la catégorie Growth Analytics, a créé un nouvel état d’esprit de croissance et un nouveau niveau de confiance dans les données chez son principal client d’application grâce à une modélisation financière transparente et à des tests collaboratifs incessants.
La leçon pour les spécialistes du marketing : investissez dans le renforcement de la maîtrise des données et de la confiance de vos équipes. Des bases de données solides et une culture d’informations partagées sont essentielles à une mesure efficace et à une croissance durable.
Regard vers l’avenir – points à retenir et leçons pour 2026
Alors, quelle est la prochaine étape en matière de bonnes pratiques de mesure ? Google redoublera d’innovation en 2026 : en lançant une nouvelle méthodologie Conversion Lift pour des tests d’incrémentalité plus rapides et moins chers ; des capacités améliorées d’ingestion de données au sein de leur MMM, Meridian ; et l’expansion des capacités de Brand Lift et de Search Lift ; et rafraîchir sa suite Data Manager pour restaurer la clarté et la confiance.
Et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire évoluer leurs capacités de mesure pour obtenir un avantage concurrentiel ?
1. Développez l’excellence créative grâce à l’optimisation, et pas seulement au volume. Alors que les modèles et les expériences deviennent de plus en plus importants pour répondre aux questions des clients liées à la causalité, tester et affiner les actifs sur tous les formats et plateformes devient essentiel. Des créations moins nombreuses, plus pointues et plus contextuelles surpassent souvent une approche dispersée.
2. Établir une culture interne d’excellence en matière de mesure. Cela signifie instaurer la confiance entre les équipes, intégrer l’apprentissage et défendre la transparence. Créez un environnement où la maîtrise des données et l’expérimentation sont récompensées, et où les informations sont partagées ouvertement entre les clients, les agences et les partenaires.
3. Posez les bonnes fondations. L’efficacité à long terme repose sur des données solides, des cadres clairs et des mesures connectées. Résistez à l’envie de rechercher l’innovation jusqu’à ce que vos systèmes de base (validation des données, incrémentalité et modèles d’attribution) soient solides comme le roc.
Pour des conseils et des informations plus utiles, consultez Le Hub du Marketing Responsable avec Google.
