Fernando Machado explique comment amener l’entreprise à soutenir un marketing audacieux
L’ancien chef du marketing de Burger King explique à The Drum pourquoi il n’aurait jamais pu réaliser « Moldy Whopper » la première année, comment les directeurs marketing peuvent gagner le droit de vendre des idées inconfortables et ce qu’il apporte dans son nouveau rôle chez Chipotle.
Vous savez que vous buvez un café avec des personnalités du marketing et que vous interviewez des personnalités du marketing lorsque votre conversation est interrompue par quelqu’un qui tente de recruter votre interviewé pour qu’il prenne la parole lors d’un festival de publicité à l’autre bout de la planète, à Singapour.
Ce n’est clairement pas un cas isolé. L’ancien directeur marketing d’Unilever et de Burger King, Fernando Machado, sourit poliment, explique que sa nouvelle adresse e-mail Chipotle (il n’a rejoint sa nouvelle entreprise, Chipotle, qu’il y a trois semaines) est « l’e-mail le plus simple jamais créé » et promet de faire attention à l’invitation. Quelques instants plus tard, il écarte la rencontre avec l’humilité qui le caractérise. Cannes, suggère-t-il, est en quelque sorte un bocal à poissons rouges. En dehors du secteur, peu de gens savent qui il est.
Mais à l’intérieur, Machado occupe un territoire rare. Au cours de sa carrière chez Unilever, Burger King et maintenant Chipotle, il a contribué à la création de certaines des campagnes marketing modernes les plus célèbres. La plateforme Real Beauty de Dove a redéfini le marketing de la beauté. Moldy Whopper de Burger King est devenue l’une des campagnes les plus médiatisées de la dernière décennie. Son travail a permis de récolter suffisamment de Lions pour remplir une énorme armoire à trophées.
Pourtant, la leçon la plus précieuse que Machado partage ne concerne pas la créativité. C’est une question de patience.
L’industrie de la publicité a l’habitude de idéaliser les idées révolutionnaires. Chaque mois de juin, Cannes Lions célèbre des campagnes qui semblent arrivées pleinement formées, nées d’un éclair d’inspiration et d’un client intrépide prêt à faire le grand saut. La réalité, affirme Machado, est bien moins glamour.
Les campagnes qui deviennent du folklore marketing sont rarement créées du jour au lendemain. Ils se construisent au fil des années grâce à la crédibilité, aux progrès progressifs et à une organisation qui apprend progressivement à faire confiance à la créativité.
« Si j’avais essayé de faire Moldy Whopper dès ma première année chez Burger King, je ne pense pas que je serais allé nulle part. Au contraire, cela aurait pu nuire à ma crédibilité », déclare Machado. « Nous avons donc ouvert la voie pour y parvenir. Même chose avec Dove chez Unilever. Nous n’avons pas fait de Real Beauty Sketches la première année. Nous avons ouvert la voie pour y parvenir parce que nous apprenions ce qui fonctionnait. Nous repoussions les limites un peu plus loin, un peu plus loin. Donc, si vous essayez de vendre une idée et que vous vous heurtez à un énorme obstacle, vous devrez peut-être ouvrir la voie pour concrétiser l’idée. «
C’est une observation qui semble particulièrement pertinente aujourd’hui. Alors que les budgets se resserrent et que l’incertitude économique persiste, les spécialistes du marketing parlent régulièrement du fait que les marques deviennent de plus en plus réticentes à prendre des risques. Pourtant, Machado pense que de nombreuses organisations ne comprennent pas d’où vient réellement la confiance créative.
La bravoure n’est pas un interrupteur que les dirigeants actionnent soudainement. Cela s’accumule. Chaque campagne réussie crée un peu plus de confiance. Chaque succès commercial donne au marketing une nouvelle opportunité de repousser un peu plus loin les limites. Finalement, les organisations qui rejetaient autrefois les idées non conventionnelles commencent à s’y attendre.
Ce voyage, affirme Machado, a commencé bien avant que les consommateurs ne voient un hamburger moisi. Même si la campagne est devenue célèbre pour avoir montré un Whopper en décomposition naturelle, le vrai travail avait déjà été fait. Burger King a passé des années à supprimer les ingrédients artificiels, à modifier les chaînes d’approvisionnement, à adapter les opérations des restaurants et à absorber une complexité opérationnelle importante. Les campagnes précédentes expliquant ces changements avaient à peine été enregistrées auprès des consommateurs. Moldy Whopper est simplement devenu l’expression créative qui a finalement attiré l’attention des gens.
Pour une industrie obsédée par l’exécution finie, c’est un rappel utile que la créativité représente souvent le dernier chapitre plutôt que l’acte d’ouverture.
Les conseils de Machado aux collègues directeurs marketing qui luttent pour faire passer des idées révolutionnaires auprès de PDG ou de directeurs financiers trop prudents sont tout aussi pragmatiques. De nombreux spécialistes du marketing, suggère-t-il, commettent l’erreur d’essayer d’abord de vendre leur plus grande idée. Au lieu de cela, ils devraient se concentrer sur l’obtention du droit de le présenter.
« Si vous essayez de vendre une idée et que vous vous heurtez à un énorme obstacle, vous devez peut-être ouvrir la voie à la réalisation de l’idée », dit-il. « J’essaie toujours de cadrer les choses de manière à réduire réellement les risques. Il y avait beaucoup d’idées qui, lorsque je les ai présentées pour la première fois, c’était un non. La façon dont j’ai convaincu les gens de le faire était : « Ecoutez, je vais le produire, puis nous y jetterons un coup d’oeil », car parfois les gens ne peuvent pas voir à quoi cela va ressembler et ils tuent le bébé lion avant que vous puissiez nourrir le bébé lion pour qu’il devienne un lion. «
Il s’agit de conseils qui détournent la responsabilité de blâmer les PDG conservateurs et visent à comprendre comment les organisations prennent leurs décisions. Les responsables marketing décrivent souvent les cadres supérieurs comme des obstacles à la créativité. Machado voit quelque chose de différent. La plupart des dirigeants réagissent simplement à l’incertitude.
Les idées créatives, presque par définition, ne semblent pas familières. Et la méconnaissance crée un inconfort. Il fait référence à des recherches universitaires explorant les raisons pour lesquelles les organisations rejettent souvent la créativité alors qu’elles prétendent valoriser l’innovation. Les idées nouvelles introduisent de l’incertitude. L’incertitude crée la peur. La peur encourage les gens à imaginer tout ce qui pourrait mal tourner. Le résultat est que les œuvres véritablement originales sont souvent rejetées bien avant que les consommateurs ne les voient.
La solution, estime Machado, n’est pas la confrontation mais la réassurance. Les dirigeants créatifs doivent réduire le risque perçu. Parfois, cela signifie présenter des preuves. Parfois, cela signifie construire des prototypes. Parfois, cela signifie permettre à ses collègues de voir le travail terminé avant de prendre une décision. Plus important encore, cela signifie impliquer l’ensemble de l’entreprise dans le voyage plutôt que d’attendre du marketing qu’il voyage seul.
Cela nécessite une autre compétence que de nombreux directeurs marketing sous-estiment : la vente.
L’ironie est difficile à ignorer. Les professionnels du marketing passent leur carrière à persuader les consommateurs, mais ont souvent du mal à convaincre leurs collègues assis à quelques étages seulement. Machado estime que l’influence interne est devenue l’une des capacités déterminantes du leadership marketing moderne.
« Vous devez emmener les gens avec vous dans le voyage. Comprendre ce qui motive les gens, comprendre ce qu’ils apprécieront, s’aligner sur les attentes et les objectifs, puis élaborer un plan qui répond à ces attentes.
« L’un des meilleurs compliments qui me rend si fier que j’ai reçu au cours de toute ma carrière a été lorsque Jose (Cil), qui était le PDG de (propriétaire de Burger King) RBI, m’a dit : ‘Fernando, tu nous as mis plus à l’aise en nous sentant mal à l’aise.’ Il a compris que le simple papier peint vanille vous met à l’aise, mais que ça ne marchera probablement pas.
La peur, suggère-t-il, ne disparaît jamais. La différence est de reconnaître que l’inconfort est souvent le prix à payer pour faire quelque chose de véritablement original. Alors, devrions-nous nous attendre à ce que « Bad Burrito » ou « Seen Better Days Taco » dominent un jour les Cannes Lions une fois que Machado aura gagné la confiance de sa nouvelle C-suite chez Chipotle ? Il aura l’occasion de le découvrir bien assez tôt : en juillet, il déménage sa famille de Miami en Californie. Le temps nous le dira.
