Le pitch d’OpenAI à Cannes : un tout nouveau canal pour les spécialistes du marketing

Mais c’est ce que la société derrière ChatGPT proposait cette année aux annonceurs depuis sa base nichée à Cannes. D’abord lors d’un point de presse à huis clos avec le responsable mondial des solutions publicitaires, Dave Duggan, puis lors d’un entretien avec The Drum avec son vice-président de la monétisation, Benji Shomair, les dirigeants de l’activité publicitaire naissante de la société sont venus pour leurs débuts officiels à Cannes, annonçant ce que Shomair appelle un « nouveau canal pour les spécialistes du marketing ».

À la même époque l’année dernière, OpenAI était une société à but non lucratif sans activité publicitaire et, en tant que telle, sans intérêt (officiel) pour Cannes Lions, le centre quasi officiel du monde de la publicité une fois par an. Mais depuis, presque tout a changé pour l’entreprise.

En octobre de l’année dernière, elle a achevé sa transition vers une entreprise à but lucratif et a procédé à une vente d’actions qui l’a valorisée à 500 milliards de dollars.

À partir de ce moment, une activité publicitaire est devenue presque inévitable et elle est arrivée – sous forme pilote – en février de cette année. Plus tôt ce mois-ci, OpenAI a déposé une demande d’introduction en bourse sur le marché boursier américain qui pourrait – avec un vent suivant – la voir rejoindre SpaceX en tant que deuxième entreprise cette année à faire ses débuts avec une valorisation de plus de 1 000 milliards de dollars.

Dans ce qui constitue peut-être la commercialisation la plus publique de l’histoire d’une entreprise, le déploiement d’une plateforme publicitaire performante est devenu d’une importance primordiale. La semaine dernière, le journaliste indépendant Ed Zitron a divulgué des états financiers révélant que les dépenses de l’entreprise avaient atteint 34 milliards de dollars l’année dernière, dont une énorme facture de vente et de marketing de 5,7 milliards de dollars et des pertes d’exploitation totalisant 20,9 milliards de dollars.

Le secteur publicitaire naissant n’est pas le seul à pouvoir combler cet écart – il a déjà généré 13 milliards de dollars de revenus l’année dernière, avant le début de l’essai – mais il fait partie des leviers commerciaux dont l’entreprise a besoin pour commencer à porter ses fruits, et rapidement. Un rapport publié plus tôt cette année affirmait que l’entreprise visait 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année et 100 milliards de dollars d’ici 2030.

Ces chiffres vertigineux ont été parmi les rumeurs les plus importantes de la part des dirigeants publicitaires à Cannes cette année : 100 milliards de dollars en trois ans représenteraient près de la moitié des activités publicitaires de Meta et de Google ; même 2,5 milliards de dollars équivaudraient à dépasser Uber et Reddit, qui ont chacun récemment atteint 2 milliards de dollars après avoir développé leurs produits publicitaires pendant des années.

S’adressant à The Drum, Shomair n’a ni confirmé ni infirmé l’une ou l’autre des cibles (« rien à partager »), mais a insisté sur le fait que « l’intérêt est élevé » et que « nous avons déjà des milliers d’annonceurs sur la plateforme » (le chiffre concret le plus récent partagé par la société était qu’en mars, quelques semaines après le début du procès, elle avait atteint 100 millions de dollars de revenus publicitaires annualisés).

Le projet pilote n’a duré que 19 semaines jusqu’à présent, mais il s’étend désormais à grande échelle, s’étendant bientôt à ses huitième et neuvième pays, le Mexique et le Brésil, avec des facteurs limitants précoces tels qu’une dépense minimale de 200 000 $ (puis 50 000 $) supprimés. Entrez dans cet argumentaire ambitieux auprès des spécialistes du marketing.

Pour Shomair, cette ligne de « nouveau canal de marketing » repose sur deux choses : ce que font exactement les gens lorsqu’ils utilisent ChatGPT, et combien d’entre eux le font.

Tout d’abord, ce qu’ils font : « Ils passent une grande partie de leur temps dans cette phase de réflexion : ils recherchent différentes options, comparent différentes choses à leur sujet, puis prennent une décision », explique Shomair. Ce niveau élevé d’intention signifie en effet que les utilisateurs de ChatGPT – pour Shomair – ne se trouvent pas au même endroit de l’entonnoir marketing que les chercheurs sur Google, par exemple. « Je pense que cette étape du parcours client a toujours existé, mais en tant que spécialiste du marketing, il n’y avait aucun moyen d’y accéder auparavant et d’influencer réellement cette partie du parcours. Les publicités ChatGPT sont vraiment le premier moyen d’y parvenir. Ce que nous découvrons, c’est : ce n’est pas un réseau social, ce n’est pas un affichage, et ce n’est pas une recherche. »

Ce dernier élément – ​​« ce n’est pas une recherche » – est peut-être le plus marquant. La recherche est certainement le canal auquel les LLM ressemblent le plus, et c’est le canal d’où proviennent bon nombre des premiers expérimentateurs de l’essai publicitaire OpenAI (du moins dans les rapports de base de The Drum). Mais Shomair affirme que « simplement prendre vos annonces de recherche et les déplacer vers cette plate-forme ne fonctionne pas… Il s’agit d’un canal unique. Vous voulez une expérience native ».

L’essai n’en est qu’à ses débuts, mais Shomair dispose de deux pépites d’informations pour les annonceurs diffusant des publicités sur ChatGPT : rendez-les conversationnelles, pour les adapter à l’environnement « conversationnel », et expérimentez les questions – car les questions sont ce que les gens posent sur la plateforme.

Le deuxième point de distinction, selon Shomair, est l’immensité de sa base d’utilisateurs. « Il s’agit non seulement d’une nouvelle opportunité pour les spécialistes du marketing », dit-il, « c’est aussi une opportunité à grande échelle ». ChatGPT a désormais dépassé les 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, ce qui représente, dit-il, « un canal à grande échelle permettant aux spécialistes du marketing d’être dans ces moments de décision ».

Et pour sa part, Shomair nierait que le seul facteur de motivation de ce business publicitaire en pleine expansion soit financier : la dernière partie du discours est plus idéologique. « Le véritable moteur des publicités sur ChatGPT est notre mission, dit-il. « Notre mission chez OpenAI est de faire profiter l’AGI (intelligence générale artificielle) au bénéfice de l’ensemble de l’humanité. Les publicités jouent un rôle central dans cette mission, en raison du rôle qu’elles jouent en matière d’accessibilité. Les publicités sont un outil permettant d’accroître la capacité de proposer ces capacités avancées à un plus grand nombre de personnes. En l’absence d’une telle chose, ces outils ne sont disponibles qu’aux personnes qui ont l’intérêt ou les moyens de s’y abonner et de payer. Nous pensons qu’il s’agit d’un élément essentiel de la réalisation de notre mission en nous permettant de l’apporter à l’ensemble de l’humanité.

Selon Shomair, cette focalisation sur l’utilisateur est intégrée à la manière dont l’entreprise construit sa plate-forme publicitaire : « la valeur et la confiance de l’utilisateur d’abord ; la valeur de l’annonceur ensuite ». Selon lui, le Saint Graal de cette approche axée sur l’utilisateur est de créer un environnement dans lequel la publicité est la bienvenue. « Où une publicité peut-elle contribuer à la conversation ? Comment pouvez-vous rendre l’expérience si agréable que les gens voudront ces publicités ? »

Quoi que vous considériez comme l’activité publicitaire naissante d’OpenAI : 100 milliards de dollars de revenus ; permettre l’accès à l’intelligence artificielle générale ; créer de nouveaux canaux publicitaires – ce n’est qu’un début. À l’heure actuelle, la plateforme propose un bloc d’annonces – et même dans le matériel promotionnel, cela ressemble à… un bloc d’annonces. Reste à savoir si l’entreprise parviendra à convaincre les annonceurs que l’unité peut conduire à quelque chose d’aussi révolutionnaire qu’elle l’envisage elle-même. Mais le projet pilote ne se terminera pas de sitôt – Shomair plaisante en disant que « Gmail était en version bêta depuis cinq ans… Vous pouvez vous attendre à ce que nous poursuivions les tests pilotes pendant un certain temps. »