Mo Kingston de Nestlé explique pourquoi « Heist » de KitKat a réussi à voler la vedette à Cannes

Pour Mo Kingston, responsable mondial de la stratégie marketing de Nestlé, la campagne est devenue l’un des rappels les plus clairs de Cannes que même si la technologie continue de transformer le marketing, les fondamentaux de la construction d’une grande marque n’ont jamais été aussi précieux.

« L’histoire s’est réellement produite », déclare Kingston, faisant allusion aux premiers soupçons selon lesquels le chocolat manquant n’était qu’un astucieux coup de pub avant Pâques. « Un camion de KitKat a quitté notre usine en Italie et a été volé alors qu’il se dirigeait vers la Pologne. Il contenait 12 tonnes de chocolat et 400 000 barres. Nous avons adopté la réponse classique de la chaîne d’approvisionnement, en informant les détaillants et en gérant le problème. Mais ensuite, un membre de l’équipe a réalisé que cela ressemblait plus à un complot de film qu’à une crise de la chaîne d’approvisionnement. »

Au lieu de traiter l’incident uniquement comme un casse-tête logistique, Nestlé – soutenu par son agence VML Londres – a pris la décision inhabituelle d’inviter les consommateurs à participer à l’histoire qui se déroule. La société a publié une déclaration factuelle confirmant le vol avant de lancer un tracker numérique permettant aux gens de vérifier si leur barre KitKat faisait partie de celles volées en scannant le code-barres. Les consommateurs ont immédiatement adopté la campagne. Les médias l’ont repris dans le monde entier. Les réseaux sociaux se sont joints à nous. Même les forces de police ont pris part à la conversation.

Kingston se souvient d’un exemple particulièrement mémorable : « L’une de mes histoires préférées vient d’Inde, où l’un des services de police de l’État a posté que cela ne se serait pas produit sous leur surveillance parce qu’ils ne prennent pas de pause. C’était entièrement dû à la marque parce que nous avions construit cette cohérence au fil du temps. »

Cette dernière observation est sans doute la plus importante.

De nombreux spécialistes du marketing qui regardent de l’extérieur pourraient être pardonnés de croire que « The Heist » était simplement une brillante pièce de marketing réactif. Kingston voit quelque chose de différent. Le camion volé a créé une opportunité, mais des décennies de développement discipliné de la marque ont rendu la réponse possible.

« Si vous voulez vous pencher sur la culture, vos marques doivent défendre quelque chose de très clairement et avoir des atouts distinctifs très forts qui donnent aux consommateurs, aux créateurs et à nous-mêmes de quoi parler. Nous essayons de codifier ce qui a rendu cela possible afin que nous puissions le faire à nouveau – sans avoir besoin d’un autre camion volé. »

Le succès de « The Heist » reflète également un changement plus large qui pourrait être ressenti à Cannes cette année. Même si l’IA reste un sujet dominant sur scène et dans les salles de réunion, bon nombre des campagnes qui ont retenu l’attention des jurys étaient fondées sur l’émotion, l’authenticité et une perspicacité indéniablement humaine.

Kingston pense que l’industrie redécouvre quelque chose qu’elle a toujours connu mais qu’elle a peut-être temporairement perdu de vue : « Je pense que nous nous sommes toujours retrouvés parce que nous l’avons toujours su. Il est facile de se laisser distraire et de courir après quelque chose de nouveau. À bien des égards, cela revient à ce que j’ai toujours su être vrai. Nous avons besoin de dirigeants qui sont véritablement curieux des consommateurs et passionnés par leur compréhension. Si cela n’est pas au cœur du leadership, nous allons avoir du mal. »

Cela ne veut pas dire que Nestlé ralentit ses investissements dans l’IA. Bien au contraire. L’entreprise intègre la technologie dans toutes ses opérations marketing, depuis la connaissance des consommateurs et l’écoute sociale jusqu’à la création de contenu et les jumeaux numériques. La différence est qu’elle considère l’IA comme un catalyseur plutôt que comme une destination.

Kingston est clair sur le fait que la technologie devrait amplifier les spécialistes du marketing plutôt que de les remplacer : « Cela commence avec un humain et cela se termine avec un humain. L’IA ne va pas prendre le dessus sur tout ce que nous faisons, mais elle nous rendra plus rapides, plus efficaces et meilleurs. Nous l’utilisons pour comprendre les tendances, synthétiser des données et créer du contenu plus rapidement, mais nous savons clairement qu’il s’agit d’un outil et que nous devons le traiter avec beaucoup de respect. « 

Cette philosophie façonne également la manière dont Nestlé travaille avec ses agences.

Plutôt que d’imposer des restrictions générales à l’IA, l’entreprise a opté pour la transparence. Kingston affirme que les agences doivent être ouvertes sur l’endroit où l’IA est déployée, les garanties en place et le moment où le travail passe des processus internes aux communications destinées aux consommateurs.

« Nos agences partenaires intègrent l’IA, bien sûr », déclare Kingston. « Ce que nous demandons, c’est la transparence sur l’endroit où il est intégré, parce que nous voulons comprendre comment il est utilisé. Une grande partie de nos discussions portent sur la garantie que nous avons des garde-fous clairs et cette transparence sur l’endroit où il est utilisé. »

Pour les travaux qui atteignent les consommateurs, Nestlé applique ses propres processus de gouvernance et d’approbation, en particulier lorsque la confidentialité des données et la confiance des consommateurs sont impliquées. Il s’agit d’une approche pragmatique qui reconnaît le caractère inévitable de l’IA tout en reconnaissant que la responsabilité reste en fin de compte humaine.

La transformation la plus surprenante qui se produit au sein de Nestlé n’a peut-être pas grand-chose à voir avec la technologie. Il s’agit plutôt d’enseigner à presque tout le monde dans l’entreprise – des équipes financières aux équipes commerciales – les principes fondamentaux de la construction d’une marque.

En tant que directeur général, Philipp Navratil pousse Nestlé vers ce que l’entreprise décrit comme « une création de marque et une innovation de premier ordre » pour accélérer la croissance. Kingston a contribué à diriger un programme mondial visant à intégrer un langage marketing commun à l’ensemble de l’organisation.

L’ampleur est impressionnante. Environ 20 000 employés ont déjà reçu une formation dans le cadre du nouveau cadre de développement de la marque de l’entreprise – non seulement des spécialistes du marketing, mais aussi des collègues travaillant dans des fonctions commerciales qui influencent la croissance des marques.

Kingston déclare : « Si vous êtes dans la finance, vous devez comprendre le fonctionnement des marques. Les marques sont notre métier, donc tout le monde doit comprendre ces fondements car ils vont stimuler la croissance. »

Il s’agit d’un changement notable à une époque où de nombreux spécialistes du marketing continuent d’affirmer que la discipline a du mal à communiquer sa valeur au sein des conseils d’administration.

Plutôt que de demander aux équipes financières de comprendre le jargon marketing, Nestlé enseigne l’impact commercial du capital de marque lui-même. Kingston souligne la relation directe entre la force de la marque, la pénétration et la part de marché – des liens que les spécialistes du marketing peuvent comprendre instinctivement mais qui peuvent parfois se perdre ailleurs dans les grandes organisations.

« Notre directeur financier parle de capital de marque parce que le capital de marque est directement corrélé à la pénétration, et la pénétration est directement corrélée à la part de marque. Nous avons dû le rappeler aux gens car on peut supposer que tout le monde le sait, mais il faut parfois réinitialiser ces fondations. »

Pour Kingston, « The Heist » représente en fin de compte bien plus qu’une campagne réussie. Cela valide l’investissement réalisé par Nestlé dans le développement de la marque à long terme.

L’entreprise analyse maintenant exactement pourquoi la campagne a eu un tel écho – non pas dans l’espoir de recréer un autre moment de vol de camion, mais pour mieux comprendre les conditions qui ont permis à la marque de réagir avec confiance, authenticité et rapidité.

« Nous sortons d’un Cannes fort cette année, nous allons donc revenir en arrière et codifier à nouveau ce qui a fonctionné et ce que cela va prendre. Nous utilisons Cannes comme un accélérateur pour apprendre ce que nous pouvons faire en interne et avec nos agences partenaires. Nous voulons ce genre de travail novateur. Nous voulons nous appuyer sur la culture, alors nous disons à nos partenaires : venez nous voir et montrez-nous ces idées. « 

Dans une année où une grande partie de l’attention de l’industrie était tournée vers les nouvelles technologies et les nouvelles plates-formes, la victoire de KitKat témoigne d’un avantage durable. Les marques qui réagissent le mieux sur le moment sont souvent celles qui ont passé des années à devenir reconnaissables, fiables et faciles à utiliser.

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