Le monopole de l’agence sur la créativité est tombé, déclare Klarna CMO

C’est une conclusion frappante de la part de quelqu’un qui a vécu les deux mondes.

Avant de rejoindre Klarna il y a près de dix ans, Sandström a passé des années à diriger DDB Stockholm, contribuant ainsi à la création de l’une des agences de création les plus primées au monde. Il est arrivé à Klarna après que son fondateur Sebastian Siemiatkowski l’ait mis au défi de transformer ce qu’il décrit comme « une entreprise de technologie bleue très ennuyeuse » en une marque grand public mondiale.

10 ans plus tard, Klarna est devenue l’une des marques fintech les plus connues d’Europe, non pas en suivant les conventions bancaires, mais en les enfreignant systématiquement.

« Il existe une recette claire pour construire une marque financière », dit-il. « Je pense que nous avons enfreint toutes les règles de ce manuel. »

Les banques étaient traditionnellement bleues, sérieuses et parlaient souvent dans un langage que les consommateurs avaient du mal à comprendre. Klarna a délibérément choisi une voie différente, en investissant constamment dans la personnalité, la simplicité et l’émotion.

Cette cohérence, plutôt que les campagnes individuelles, a constitué le véritable avantage concurrentiel. « Nous répétons sans cesse la même histoire depuis 10 ans. La cohérence a été la clé. »

Pourtant, Sandström est tout aussi clair sur le fait que le marketing ne peut à lui seul fabriquer une marque. « Je crois fermement que le produit construit la marque. Le marketing suscite l’intérêt des gens. Il donne envie aux consommateurs de mieux comprendre, de télécharger l’application et d’essayer les méthodes de paiement. Mais c’est dans l’utilisation du produit qu’une marque se construit. »

Cette philosophie façonne de plus en plus la façon dont Klarna pense à l’IA. Contrairement à de nombreuses entreprises qui se précipitent pour remplacer leurs collaborateurs, Sandström considère l’IA avant tout comme un moyen de supprimer le travail que les spécialistes du marketing n’ont jamais aimé faire au départ. « Nous n’avons pas supprimé des emplois. Nous avons supprimé des tâches qui étaient fastidieuses et dont les gens se plaignaient de toute façon. »

La traduction, la documentation juridique, le redimensionnement de centaines d’actifs créatifs pour différentes plateformes et d’innombrables processus administratifs ont été largement automatisés. Le résultat, affirme-t-il, n’est pas des équipes marketing plus petites mais des équipes plus créatives.

«Davantage d’humains doivent consacrer du temps à la créativité et moins à déplacer des chiffres et des mots entre les documents et les plateformes.»

Ce changement change déjà le type de spécialiste du marketing Klarna embauches. L’un des rôles émergents est ce que Sandström appelle « l’ingénierie marketing » : des professionnels qui comprennent à la fois la créativité et la technologie.

« Auparavant, il y avait un énorme fossé entre les créateurs et les ingénieurs. L’IA a comblé cet écart. »

Il estime également que les rôles traditionnels des spécialistes commencent à s’estomper. « Nous n’allons pas voir une personne qui est seulement un rédacteur publicitaire, ou seulement un directeur artistique ou seulement un responsable des médias sociaux. Nous allons vraiment voir un spécialiste du marketing touche-à-tout. »

Son argument le plus provocateur est peut-être que la créativité elle-même se démocratise. Pendant des décennies, les agences ont joui d’un quasi-monopole en matière d’exécution créative professionnelle. Selon Sandström, l’IA est en train de démanteler cet avantage.

« Le monopole créé par les agences de création autour de la créativité est tombé. »

Cela ne veut pas dire que les agences disparaissent. Il s’attend plutôt à ce que leur rôle évolue, passant de créateurs travaillant à huis clos à des partenaires collaboratifs intégrés au sein des équipes client.

« Quand je dirigeais une agence, les clients nous envoyaient un brief, nous disparaissions pendant deux ou trois semaines et revenions avec la grande idée. Ce n’est pas comme ça que je veux travailler aujourd’hui. »

KlarnaLes idées les plus fortes de proviennent de plus en plus en interne avant que des agences partenaires spécialisées ne soient sollicitées pour les affiner, les remettre en question ou les exécuter. « J’ai des experts dans presque tous les domaines créatifs en interne. Nous utilisons des agences comme collaborateurs, deuxièmes avis et mains supplémentaires plutôt que d’externaliser la créativité. »

Cela reflète un changement plus large observé par Sandström au cours de la dernière décennie : les marques elles-mêmes sont devenues nettement plus sophistiquées. « Les marques les plus fortes comptent désormais de si bons talents. Elles veulent des partenaires collaboratifs bien plus que l’externalisation de la créativité. »

Ironiquement, il pense que l’IA pourrait en réalité accroître l’importance de la créativité humaine plutôt que de la diminuer.

Sa définition de la créativité a changé. Il ne s’agit plus simplement de produire une publicité originale ou un beau design. Au lieu de cela, la créativité signifie de plus en plus avoir la clarté nécessaire pour imaginer quelque chose avant de demander à l’IA de le construire.

« Il faut toujours une vision claire. La raison pour laquelle mes directeurs artistiques sont meilleurs que moi pour créer des images, c’est parce qu’ils connaissent leur métier. Ils connaissent l’éclairage, la caméra, les textures. Ils ont une vision. »

Cette vision devient également plus facile à explorer. Là où les agences visualisaient autrefois un ou deux itinéraires de campagne avant de s’engager dans la production, l’IA permet désormais Klarna pour générer presque instantanément des dizaines de possibilités créatives entièrement réalisées.

« Nous pouvons visualiser 50 idées différentes avant la production. Je suis convaincu que la quantité mène à la qualité. »

La plus grande implication réside peut-être dans ce qui arrive au CMO. À mesure que l’IA absorbe l’exécution et que l’automatisation gère de plus en plus l’optimisation, Sandström pense que les responsables marketing passeront moins de temps à diriger les campagnes et plus de temps à concevoir des systèmes.

Le futur CMO devient à la fois technologue, concepteur organisationnel et stratège, orchestrant la manière dont les personnes, les données et les systèmes intelligents travaillent ensemble.

Ironiquement, il prédit également que l’IA va rajeunir l’une des disciplines les plus anciennes du marketing. « Je pense que l’image de marque va connaître un renouveau. »

Le marketing à la performance a dominé les conversations au sein des conseils d’administration pendant une grande partie de la dernière décennie, car chaque clic pouvait être mesuré. Mais une fois que l’IA devient également performante en matière d’optimisation pour tout le monde, la différenciation se déplace ailleurs.

« SEO, achat média et marketing à la performance : tout ce qui repose sur les données sera repris par l’IA. »

L’avantage revient alors à quelque chose que les machines ne peuvent pas facilement marchandiser : la connexion émotionnelle. « J’espère que nous allons assister à un renouveau de la construction de marques, d’une connexion émotionnelle avec les gens. Vous pouvez déjà le constater à travers les expériences en direct, le sport et toutes ces formes de marketing plus émotionnelles qui reviennent. »

Pour un spécialiste du marketing qui a construit l’une des marques grand public à la croissance la plus rapide d’Europe en bousculant les conventions, cela pourrait être la prédiction la plus surprenante de toutes. L’IA ne tuera pas la création de marque. Cela pourrait simplement le rendre plus précieux que jamais.