Andrew Tindall : Ce que Ritson et Sharp ont eu de bien (et de mal) à Cannes

Il y avait dans l’air quelque chose qui ressemblait à un événement historique. Le genre de séance dont les spécialistes du marketing parleront au cours de la prochaine décennie et prétendront qu’ils étaient présents dans la salle, même s’ils cassaient du vin sur la plage.

Une femme a offert sa nouvelle campagne, enveloppée dans une petite serviette, à Mark Ritson pour qu’il la bénisse.

Mais au-delà de l’apparat, voici mon point de vue honnête.

5 choses sur lesquelles ils sont d’accord

La disponibilité mentale compte le plus.

L’abandon de la question « qu’est-ce que la marque évoque ? » vers la question « qu’est-ce qui évoque la marque ? » est réel, fondé sur des données et encore mal compris. Ritson l’a exprimé généreusement : « Si votre marque vous vient à l’esprit lors de situations d’achat, si vous êtes mentalement disponible, 70 à 80 % de votre travail a été effectué. »

Sharp acquiesça. Cet alignement n’est pas anodin.

Les atouts distinctifs de la marque ne sont pas négociables.

Logos, couleurs, identités sonores, personnages. Ou, comme le dit Sharp, « une marque qui se ressemble ».

Les deux DBA reconnus sont sous-utilisés, sous-évalués et souvent sabotés par les spécialistes du marketing qui s’ennuient avant que les consommateurs ne s’en aperçoivent. Ritson a même retiré le terme « codes de marque » en faveur du langage de Sharp, affirmant qu’il « immolerait le concept de codes de marque » sur scène. Un petit moment significatif.

Ritson a fait la même remarque dans The Drum, avertissant qu’une exécution fragmentée peut affaiblir la construction d’une marque si elle n’est pas ancrée dans la portée, le caractère distinctif et la mémoire.

Un marketing de masse sophistiqué surpasse la réflexion de niche pour la création de marque.

Sharp l’a dit clairement : les preuves montrent que « le monde kotlérien a un peu tort ». Le vieux rêve d’une publicité de marque ciblée avec précision a toujours été une mauvaise théorie déguisée en stratégie. Touchez plus de personnes, créez plus de mémoire et arrêtez de cacher votre marque aux personnes qui pourraient ne pas acheter ce trimestre. C’est un proche cousin de l’argument de Ritson selon lequel les micro-influenceurs peuvent jouer un rôle, mais ils ne peuvent pas faire le travail de construction d’une marque à grande échelle.

L’objectif de la marque est en grande partie absurde.

Ils ont été cohérents sur ce point pendant plus d’une décennie et l’ont été encore une fois. Ritson a déclaré que tous deux avaient signalé « il y a plus de dix ans que l’objectif de la marque était un non-sens ». Sharp a convenu que le but «n’a aucune importance pour la disponibilité mentale». Leur argument est simple : les gens choisissent rarement du dentifrice, du savon à vaisselle ou des céréales en raison de la position sociale d’une marque. Eh bien, je crois que le but peut toujours fonctionner lorsqu’il se présente sous la forme d’une idée émotionnelle et créative plutôt que d’un sermon d’entreprise.

La cohérence est criminellement sous-estimée.

La durée moyenne d’une campagne pour les grandes marques est de 30 à 40 jours, selon Ritson, qui a cité David Tiltman de WARC. Ils ont convenu que c’était insensé. Le point de vue de Sharp était simple : « Vous vous ennuyez de votre propre travail, mais il ne s’agit pas de vous. » La version de Ritson était tout aussi claire : « Vous devez laisser votre gâteau au four plus longtemps. » La plupart des gens présents dans cette salle retourneront à leur bureau lundi et le feront quand même.

La récente chronique de Ritson sur Coca-Cola fait le même point en miniature : les anciens actifs fonctionnent toujours parce que les anciens actifs ont toujours un sens.

5 choses sur lesquelles ils ne sont pas d’accord

La différenciation des marques est-elle réelle ?

Sharp pense qu’il est à peine enregistré dans les données ; Il y a des recherches sur le sujet, et « cela peut encore avoir de l’importance dans certaines situations », mais l’essentiel est « à quel point c’est incroyablement bas ou à quel point cela n’a pas d’importance ».

Ritson pense que c’est réalisable, mais rare, et lorsque vous l’avez (une véritable association relative comme Volvo et la sécurité), cela vaut la peine d’être protégé et construit. Ils ne sont toujours pas d’accord, mais cela a été minimisé pour respecter le moment.

Ils conviennent que le caractère distinctif compte davantage la plupart du temps. Ils diffèrent encore sur la marge de manœuvre que les spécialistes du marketing devraient laisser à la différenciation.

Le rôle de l’activation ciblée.

Le modèle à deux vitesses de Ritson est l’un des cadres pratiques les plus importants du marketing moderne : création de marque de masse pour les 95 % qui ne sont pas sur le marché, activation ciblée pour les 5 % qui le sont. Sharp a repoussé le langage. « Ce n’est pas vraiment un ciblage », a-t-il déclaré. « C’est la disponibilité des achats. » Ils utilisaient des cartes différentes. Ritson parlait de la façon dont les spécialistes du marketing allouent le budget et les messages. Sharp se demandait si le mécanisme visait réellement. Ils ont manqué de temps avant que l’écart ne soit comblé.

Comment développer la disponibilité mentale.

Ritson décrit la destination avec clarté. Des gestes précis vers certains des itinéraires : atouts distinctifs de la marque, points d’entrée dans la catégorie, portée, cohérence. Mais il manquait encore à la salle un exposé complet sur le type de créativité qui construit réellement les structures de la mémoire. Est-ce que cela atteint seul, ou est-ce que la qualité de ce que vous atteignez les gens détermine l’effet composé au fil du temps ? Ils ont laissé cette question en suspens.

Quelle est l’importance de l’image de marque ?

Ehrenberg-Bass donne à l’image de marque beaucoup moins de poids que la plupart des spécialistes du marketing. Sharp a décrit l’objectif comme faisant partie de l’image de marque, mais « une très petite partie », et Ritson donne plus de place au positionnement et à la différenciation relative. Ni l’un ni l’autre n’est entièrement faux, mais l’écart est important lorsque les marques font de véritables choix de planification quant à l’allocation des ressources.

Ce que signifie la cohérence dans la pratique.

Sharp signifie : continuez à utiliser les atouts distinctifs de votre marque et arrêtez de changer les choses. Ritson signifie : exécuter avec discipline au fil du temps. Mais d’une manière générale, c’est ce qui se rapproche le plus d’un accord total.

5 choses sur lesquelles ils ont tous les deux tort

La disponibilité mentale sans le « comment » n’est pas un plan.

Les deux parlent de manière convaincante de la construction de structures de mémoire. Ils avaient raison : « ce qui évoque la marque » compte. La question à laquelle aucun d’eux n’a répondu est de savoir quel type de travail crée ces signaux en premier lieu.

La réponse est la créativité qui bâtit la renommée : l’émotion, le caractère, l’humour, les histoires, le genre de travail qui donne aux gens une raison de s’en soucier et de se souvenir.

J’ai déjà fait valoir ce point dans The Drum, en affirmant que la qualité créative et le soutien médiatique doivent être mesurés ensemble.

Reach est le canal de distribution. La créativité est le produit. Il est très pratique de laisser cela de côté. Les lois vous disent ce qu’il faut réaliser, et non comment faire une publicité qui y parvienne. Et c’est dans le « comment » que la plupart des marques échouent. Nous ne pouvons pas ignorer cela. La créativité est la manière dont les marques se développent.

Les atouts distinctifs de la marque ne feront pas à eux seuls de vous le leader de la catégorie.

Vous ne pouvez pas battre Coca-Cola en étant plus reconnaissable.

Le Coca est déjà plus reconnaissable. Le framework DBA décrit brillamment comment maintenir la visibilité une fois que vous avez atteint l’échelle. Pour les marques challenger, les nouveaux entrants et tous ceux qui tentent de prendre une part significative d’un géant bien établi, la reconnaissance est un enjeu de table, pas une stratégie de croissance.

À un moment donné, il faut offrir aux gens quelque chose qui vaut la peine d’être choisi, pas simplement quelque chose de facile à identifier, ou de créer des souvenirs qui attirent les gens vers ce choix. Les consommateurs ont du mal à se souvenir de souvenirs.

Le ciblage est important pour la plupart des marques présentes dans cette salle.

Un marketing de masse sophistiqué est la bonne ambition à long terme. Ce n’est pas toujours une réalité abordable. Si vous dirigez une marque B2B de taille moyenne, un challenger dans un secteur concurrentiel ou toute personne ne disposant pas des budgets médias des 50 plus grandes entreprises de produits de grande consommation, faire des choix de ciblage n’est pas un échec.

Vous devez le faire afin d’obtenir une fréquence suffisante pour avoir un effet sur le budget dont vous disposez réellement.

Le point pratique de Ritson est valable : la plupart des spécialistes du marketing doivent décider où va l’argent, quand il apparaît et quelles situations d’achat comptent le plus.

Tous les spécialistes du marketing côté client du Théâtre Debussy le savent. Les lois décrivent comment le monde fonctionne à grande échelle. La plupart des marques ne fonctionnent pas à grande échelle.

L’objectif de la marque peut être une idée créative valable.

C’est sur ce point que je me sépare d’eux avec le plus grand soin, car les preuves qu’ils ont citées sont réelles. Le but apparaît rarement comme point d’entrée dans une catégorie. Mais cela ne détermine pas si le but peut fonctionner comme un outil de création émotionnelle. Je suis d’accord qu’il ne faut pas l’imposer à des marques auxquelles cela n’a pas sa place.

La recherche est exacte : le rappel conscient de l’objectif de la marque est à peine enregistré au point d’achat. Mais voici la contradiction : tous deux acceptent que le comportement du consommateur est implicite, émotionnel et mémoriel plutôt que rationnel. Si cela est vrai, alors utiliser des méthodologies de recherche rationnelles (demander aux gens de se rappeler si les valeurs d’une marque ont influencé leur dernier achat) n’est évidemment pas le bon instrument.

C’est comme tester si la musique vous émeut en demandant aux gens de la décrire par écrit. Un travail ciblé, bien fait, peut créer le sentiment qui donne de l’importance. Cela peut aussi être un point légitime de différenciation relative. L’exclure complètement parce qu’il ne survit pas à une enquête de rappel revient à appliquer un mauvais test.

La cohérence nécessite une théorie plus complète.

Ils ont raison de dire que les campagnes sont interrompues trop tôt, que les atouts distinctifs sont abandonnés par ennui et que le court terme détruit le capital de la marque. Tout cela est vrai. Mais la cohérence ne consiste pas simplement à « diffuser la même publicité plus longtemps ». Comme le dit Ritson : « Vous devez laisser votre gâteau au four plus longtemps. »

Vrai.

Mais vous avez toujours besoin d’une recette qui vaut la peine d’être cuisinée. Cela nécessite une stratégie créative composée. Un travail qui s’appuie sur lui-même, qui superpose le sens à travers les formats, les canaux et le temps, qui transforme l’attention en équité. Regardez tout le travail sur « plein de petits ». La recherche que j’ai développée sur la créativité composée montre que la cohérence créative au sein d’une campagne est ce qui transforme l’attention à court terme en mémoire durable de la marque. « Continuez encore deux ans » est un conseil nécessaire. Mais il faut aller plus loin.

Trente ans d’amitié intellectuelle entre deux des esprits les plus pointus du marketing, joués en public avec chaleur, générosité et quelques jurons opportuns. Ces deux hommes ont façonné la manière dont toute une génération perçoit les marques. Il n’y aura plus jamais de duo ou de session comme celui-ci dans cette industrie.

Allez regarder l’enregistrement quand il atterrira. Alors allez en discuter avec quelqu’un qui l’a également regardé. C’est ce qu’ils souhaiteraient tous les deux.

Une grande partie de ces questions trouvent leur réponse dans notre nouveau manuel sur l’efficacité des créateurs – que je partage sur scène à Cannes jeudi. Mélange de cohérence, de réseaux sociaux, de créateurs et de construction de marque. Si vous ne pouvez pas y être, inscrivez-vous ici.

Lire plus d’avis de André.