Le directeur marketing de Mercado Libre affirme que le problème du conseil d’administration du marketing est auto-infligé
Sean Summers soutient que la profession s’est éloignée des réalités commerciales, ce qui a donné aux PDG des raisons de chercher ailleurs.
Depuis des années, les responsables marketing déplorent la perte d’influence au sein des conseils d’administration. À mesure que les directeurs financiers, les directeurs de la croissance et les responsables commerciaux ont acquis une plus grande importance, de nombreux directeurs marketing ont fait valoir que le marketing a été relégué en marge de la prise de décision stratégique.
Aux Cannes Lions, plutôt que de reprocher aux PDG de sous-évaluer le marketing, Sean Summers de Mercado Libre a proposé l’une des évaluations les plus provocatrices de la semaine sur le CMO moderne, arguant que la profession elle-même s’est trop éloignée de la réalité commerciale.
« Ce que j’entends de la part de l’industrie, c’est que le marketing a perdu sa place à la table. Je pense que c’est de notre faute. Peut-être avons-nous laissé tomber la balle en nous concentrant moins sur l’obtention de résultats commerciaux et en montrant comment le marketing produit ces résultats commerciaux. »
Le point de vue de Summers revêt un poids particulier en raison de l’échelle à laquelle Mercado Libre opère. Fondée en Argentine en 1999, la société est devenue la plus grande entreprise de commerce électronique et de technologie financière d’Amérique latine, opérant dans 18 pays et au service de plus de 100 millions d’acheteurs actifs. Souvent décrit comme la réponse régionale à Amazon, eBay, PayPal et Shopify réunis en un seul, Mercado Libre a construit sa propre plateforme de paiement, son réseau logistique, son activité publicitaire et son écosystème de services financiers numériques. Cette ampleur donne à Summers, son directeur marketing et vice-président exécutif de Mercado Ads, une vision exceptionnellement complète de la façon dont les consommateurs découvrent, achètent et paient des produits sur l’un des marchés de commerce numérique à la croissance la plus rapide au monde.
Il s’agit d’un changement frappant par rapport au discours qui a dominé les discussions au sein des conseils d’administration au cours de la dernière décennie. Au lieu de présenter les spécialistes du marketing comme des victimes de la restructuration des entreprises, Summers soutient qu’ils se sont déconnectés du langage des affaires.
« Nous avons arrêté d’être aussi proches de l’entreprise, de parler le langage de l’entreprise. Nous avons créé notre propre langage, ce qui par définition a réduit la crédibilité. Nous avons perdu la confiance des entreprises et c’est pourquoi tout d’un coup un PDG vient et dit : ‘OK, je vais créer le directeur de la croissance, étant donné que mon CMO ne parle pas de croissance.' »
Cette critique est particulièrement forte car Summers ne rejette pas la créativité au profit des feuilles de calcul. Bien au contraire. Mercado Libre est devenue l’une des organisations de marketing les plus célèbres d’Amérique latine en investissant massivement dans la création d’une marque audacieuse et en assurant une responsabilité commerciale implacable.
Pour Summers, créativité et performance commerciale sont indissociables.
« Ce que j’ai appris en venant à Cannes, c’est que les résultats commerciaux et la créativité n’étaient pas nécessairement liés. Nous pouvons faire un travail créatif qui vise d’abord à produire des résultats commerciaux, mais qui en même temps surprend les consommateurs et, par conséquent, obtient ces prix. Ils travaillent ensemble. Ce n’est pas l’un ou l’autre. »
Cette philosophie s’est reflétée à Cannes cette année. Même si l’intelligence artificielle reste impossible à ignorer, l’ambiance semble sensiblement différente de celle de 2025. La conversation est passée de la nouveauté technologique à l’application pratique, la créativité humaine occupant à nouveau le devant de la scène.
Summers a salué cette réinitialisation.
« Heureusement, il y a eu beaucoup moins d’IA que ce à quoi je m’attendais. L’année dernière a été un peu lourde en IA. Cette année, il y a eu plus d’applications pratiques de l’IA, certaines choses qui ont fonctionné, d’autres qui n’ont pas fonctionné, mais j’aime l’idée que la créativité soit revenue en tête de l’ordre du jour. »
Plutôt que de considérer l’IA et la créativité comme des forces opposées, il estime que les spécialistes du marketing commencent enfin à comprendre comment les deux devraient coexister.
« L’idée centrale viendra des humains. Une fois que vous avez cette idée géniale, la génération IA peut vous aider à améliorer cette idée brute, à l’amplifier ou à multiplier son impact. En tant que directeurs marketing, nous devons adopter les deux. »
Le défi, cependant, est de garantir que le marketing ne perde jamais de vue la raison pour laquelle il existe.
Chez Mercado Libre, Summers décrit avant tout le marketing comme un moteur de génération de demande. Chaque activité doit en fin de compte contribuer à la croissance, en créant la crédibilité qui permettra à l’entreprise de prendre plus tard des risques créatifs plus importants.
« Grâce à notre marketing à la performance, à nos activités promotionnelles et à une grande partie de notre marketing fonctionnel, nous atteignons 100 % de nos objectifs : super responsables, super mesurables, sans conneries. Nous construisons un capital social et nous sommes ensuite prêts à dépenser ce capital social pour faire des conneries folles qui rendent la marque culturellement pertinente. »
Cet équilibre entre responsabilité et ambition a façonné la culture de Mercado Libre depuis que Summers a pris la direction du marketing en 2018. Plutôt que d’importer des manuels de marketing établis, l’entreprise a construit les siennes, remettant constamment en question les idées reçues.
Son partenariat créatif à long terme avec Gut reflète cet état d’esprit. Summers dit que la relation fonctionne précisément parce que les deux parties sont encouragées à se défier plutôt que de s’installer dans des routines confortables.
« Nous créons volontairement beaucoup de frictions pour nous assurer de ne pas entrer dans une zone de confort. Il y a cette échelle de bravoure et nous parlons de la façon de redéfinir ce qu’est un 10. Créons un 11 maintenant, car il faut continuer à se dépasser. »
Cette réinvention incessante s’étend bien au-delà de la publicité.
« Ma philosophie est que nous devons réinventer 100 % de l’ensemble du moteur de génération de demande tous les 12 à 18 mois. Il vous suffit de le faire si vous voulez continuer à gagner. »
En fin de compte, Summers estime que l’avenir du CMO ne sera pas défini par la maîtrise de toutes les disciplines. Il sera défini par la construction d’organisations capables de surpasser la concurrence.
« Je ne suis pas un gars technique. Je ne suis pas un grand créatif. Je ne suis doué dans aucune fonction individuelle. Mais je pense que je suis vraiment doué pour fixer des objectifs fous. Mon rôle est de créer les capacités, de constituer l’équipe de talents et de m’assurer que nous disposons des routines et des processus qui leur permettent d’exceller. »
C’est peut-être la plus grande leçon de Cannes cette année. Après plusieurs années dominées par des discussions sur les algorithmes, l’automatisation et l’IA, les projecteurs sont revenus sur quelque chose de bien plus humain : le leadership.
Pour les spécialistes du marketing qui se demandent encore comment récupérer leur influence au sein de leur organisation, le conseil de Summers est d’une simplicité brutale.
« Arrêtons de nous plaindre d’avoir perdu notre place à la table. Nous avons le contrôle nécessaire pour la récupérer. Premièrement, l’orientation commerciale. Parlons non seulement le langage des affaires, mais montrons également que ce que nous faisons produit des résultats commerciaux à court terme. Si vous faites cela, vous gagnez la crédibilité et les ressources nécessaires pour faire l’exercice de construction de marque à long terme. »
