Oubliez les données démographiques, TikTok veut que les spécialistes du marketing chassent les communautés
S’exprimant aux Cannes Lions, Isobel Sita-Lumsden explique pourquoi la découverte, et non l’interruption, est en train de devenir le principe déterminant du marketing moderne.
Il fut un temps où les spécialistes du marketing pouvaient séparer la découverte du commerce, la construction d’une marque de la performance et le divertissement de la publicité. Cette division nette est en train de disparaître.
Alors que nous rencontrions Isobel Sita-Lumsden, responsable mondiale du marketing commercial de TikTok, aux Cannes Lions pour le prochain documentaire de The Drum, Searchquake, il est devenu clair que TikTok ne se considère pas simplement comme une autre plateforme sociale, mais comme faisant partie d’un changement beaucoup plus important dans la façon dont les gens découvrent les marques, les produits et les idées.
Tout au long de la semaine, un thème commun est apparu dans les conversations avec des entreprises, de Spotify à Amazon : les plus grandes plateformes ne se disputent plus simplement les budgets publicitaires. Ils construisent des écosystèmes dans lesquels le contenu, les créateurs, l’IA et le commerce travaillent de plus en plus ensemble. Pour les agences, cela signifie créer des divertissements que les gens recherchent activement plutôt que des publicités qui les interrompent.
« La chose la plus importante que nous aimerions que les spécialistes du marketing laissent comprendre à Cannes est que nous avons une proposition vraiment unique d’engagement incroyable du public », a déclaré Sita-Lumsden.
Les gens n’arrivent pas sur TikTok à la recherche de publicités, affirme-t-elle. Ils viennent découvrir les créateurs, les communautés et la culture. Ce lien émotionnel réduit alors la distance entre l’inspiration et l’action. « Nous raccourcissons vraiment le chemin entre la découverte et l’action sur TikTok. »
Cette philosophie sous-tend l’une des plus grandes annonces de TikTok à Cannes : Symphony Agent, la dernière évolution de sa suite créative basée sur l’IA. Plutôt que de remplacer la pensée créative, Sita-Lumsden la décrit comme connectant les outils créatifs de TikTok en un seul flux de travail qui facilite la création pour la plateforme.
« Nous savons que la créativité est à l’origine de 47 % de l’augmentation des ventes. Lorsque vous créez d’abord TikTok, tous vos indicateurs de réussite augmentent de façon exponentielle. Symphony Agent rend cela beaucoup plus facile et connecte tous nos outils sur la plateforme. »
Contrairement à certaines conversations sur l’IA qui dominent Cannes, TikTok ne positionne pas l’automatisation comme un substitut aux spécialistes du marketing. Au lieu de cela, Sita-Lumsden estime que la technologie devrait permettre aux équipes de consacrer plus de temps aux tâches avec lesquelles les machines ont encore du mal.
« L’opportunité consiste vraiment à libérer davantage de créativité pour les équipes. Comment puis-je renforcer leur réflexion stratégique avec des outils qui leur permettent de travailler plus rapidement, de manière plus productive et plus efficace ? Le côté humain de la stratégie sera toujours là. »
Au contraire, elle pense que l’IA donne plus de valeur à la créativité, pas moins.
« La plus grande compétence marketing qui devient plus précieuse grâce à l’IA est la créativité. »
Cette philosophie change également la façon dont les marques doivent s’organiser. Plutôt que de séparer la marque et la performance en différentes disciplines, Sita-Lumsden soutient que les spécialistes du marketing devraient adopter ce que beaucoup à Cannes ont décrit comme l’effondrement de l’entonnoir.
«Je pense que les spécialistes du marketing devraient arrêter de penser marque traditionnelle plutôt que performance», a-t-elle déclaré. « Réfléchissez à la manière dont vous pouvez relier la découverte à l’action en temps réel. »
Ce changement nécessite également une manière différente de comprendre les publics.
Au lieu de planifier en fonction des données démographiques, TikTok souhaite que les spécialistes du marketing pensent en termes de communautés et de culture.
« Nous devons vraiment penser moins aux segments d’audience et aux données démographiques et davantage aux communautés et à la culture. »
Il s’agit d’une distinction subtile, mais qui a des implications importantes pour les agences. Il s’agit moins d’acheter des médias contre un public que de créer du contenu qui participe naturellement aux conversations déjà en cours.
Cela exige également une plus grande volonté de laisser les créateurs diriger. Sita-Lumsden a cité des marques telles que L’Oréal, Duracell, Dr Pepper et Virgin Voyages comme exemples d’entreprises qui ont réussi à s’appuyer sur la culture des créateurs plutôt que de simplement faire de la publicité autour d’elle.
« Je pense que les marques peuvent être très prudentes », admet-elle. « Ceux qui sont les premiers à adopter, qui sont joueurs et prêts à prendre des risques, sont ceux qui réussissent. »
Malgré la fascination de l’industrie pour l’IA, Sita-Lumsden insiste sur le fait que la qualité de la technologie dépend de la réflexion qui la sous-tend. « L’IA rend la créativité moins chère et meilleure à bien des égards, mais tout dépend de l’application et de la stratégie créative qui la sous-tend. »
Alors, où les humains surpassent-ils encore les machines ? « La créativité toute la journée. »
Comme l’ont montré les conversations de The Drum à Cannes, que ce soit avec le Creative Lab de Spotify, l’activité publicitaire d’Amazon ou maintenant TikTok, la direction à suivre devient de plus en plus claire. La découverte devient un divertissement. Le commerce s’intègre dans le contenu plutôt que de rester à ses côtés. Et l’IA facilite la construction de cet écosystème à grande échelle.
Pour les spécialistes du marketing, le défi ne consiste plus simplement à trouver. Cela vaut la peine d’être découvert en premier lieu.
