Pourquoi Spotify pense que l’ère du marketing axé sur les canaux est révolue

Alors que nous rencontrions Kay Hsu, responsable mondial du Creative Lab chez Spotify, aux Cannes Lions pour la série The Drum’s Future of Creativity, produite en partenariat avec Adobe, il est devenu clair que l’évolution du géant du streaming offre un aperçu de la direction que prennent les médias. À mesure que la musique, les podcasts, la vidéo, les créateurs et le commerce convergent, le travail du créatif évolue avec eux.

Ce qui a commencé comme une plateforme musicale s’est progressivement étendu aux podcasts, aux vidéos, aux expériences en direct, au merchandising, à la billetterie et à une découverte de plus en plus personnalisée. À mesure que ces formats convergent, le rôle du créatif évolue avec eux.

« L’année dernière, nous avons beaucoup parlé de podcasting et de podcasting vidéo », explique Hsu. « Le podcasting a commencé avec l’audio et maintenant la vidéo. L’audio est devenu vidéo puis expérience. Les formats convergent tous. »

C’est un constat simple, mais lourd de conséquences. Les agences, les marques et les propriétaires de médias sont encore largement organisés autour de disciplines que le public ignore de plus en plus.

« Ils vivent une marque de la même manière », explique Hsu. « Ils ne pensent pas à « Je l’ai vu sur mon téléphone » ou ailleurs. C’est une seule chose. »

Ce changement transparaît dans presque toutes les conversations qui ont lieu à Cannes cette année. L’IA domine peut-être l’agenda, mais elle accélère également autre chose. Les médias eux-mêmes deviennent plus fluides. Les frontières entre contenu, commerce, divertissement et publicité continuent de s’estomper, créant pour les marques des opportunités qui n’existaient tout simplement pas il y a quelques années.

Spotify s’est retrouvé au centre de cette évolution.

Pour Hsu, le point de départ n’est pas le ciblage. Il s’agit de comprendre pourquoi les gens viennent sur la plateforme en premier lieu.

« Ils viennent approfondir leur connaissance des artistes. Ils veulent explorer davantage de genres. Ils peuvent partager des listes de lecture avec des amis, acheter des produits dérivés, rechercher des billets de concert, écouter des podcasts ou en savoir plus sur l’artiste. »

Le ciblage algorithmique joue sans aucun doute un rôle important, mais Hsu est clair sur le fait que la technologie à elle seule ne crée pas un travail significatif.

« Le ciblage algorithmique est excellent, mais nous essayons vraiment de penser à la créativité d’une manière qui n’est pas extractive et qui donne de la valeur. »

Cette philosophie façonne de plus en plus la manière dont Spotify travaille avec les marques.

Un exemple est venu des partenariats autour de certains de ses plus grands podcasts vidéo, notamment The Rest Is Politics et The Rest Is Entertainment. Plutôt que de s’appuyer sur la publicité conventionnelle, la création a été intégrée directement au programme via des interstitiels sur mesure qui sont devenus partie intégrante de l’expérience visuelle elle-même. C’est le genre d’exécution qui se situe quelque part entre le parrainage, le divertissement et le contenu de marque – précisément le type de format hybride qui devient de plus en plus courant à mesure que les médias convergent.

Une autre campagne a vu un horloger de luxe se construire autour d’artistes tels que Mark Ronson et Raye. Parallèlement au travail créatif, Spotify a proposé des listes de lecture personnalisées conçues pour approfondir la relation des fans avec la musique longtemps après la fin de la campagne elle-même.

Aucun des deux exemples ne correspond parfaitement aux définitions traditionnelles de la publicité du secteur. C’est peut-être là le point.

Hsu estime que les équipes créatives qui entrent dans l’industrie doivent refléter cette réalité.

«Je deviendrais une créatrice», répond-elle lorsqu’on lui demande quels conseils elle donnerait à quelqu’un qui débute sa carrière aujourd’hui. « Je comprendrais vraiment comment les gens consomment du contenu chaque jour et j’essaierais autant de chaînes différentes que possible. »

Elle se demande également si de nombreuses institutions de marketing traditionnelles suivent le rythme.

« Les talents qui arrivent doivent être bien plus familiers avec les formats multimédias et multi-usages. »

Spotify a formalisé une partie de cette réflexion par le biais de son Conseil créatif, réunissant des leaders créatifs pour explorer la manière dont la narration évolue sur la plateforme. Les discussions vont de l’innovation des podcasts à l’IA, mais un sujet revient régulièrement : le fandom.

« Nous avons beaucoup parlé du fandom », dit Hsu. « Fandom n’est pas un public cible. C’est une communauté et une culture locale. « 

Cette distinction modifie le rôle que jouent les marques. Plutôt que de s’insérer dans la culture, ils doivent apporter quelque chose que les gens apprécient réellement.

Les marques, affirme-t-elle, devraient « se présenter avec leur fandom de manière à l’amplifier, à le refléter, à élargir la culture ou à incorporer des expériences ».

Pour les équipes créatives, cela exige un état d’esprit différent. Il ne s’agit plus simplement de produire un actif pour une chaîne particulière. De plus en plus, il s’agit de concevoir des idées qui peuvent évoluer naturellement à travers la musique, les podcasts, la vidéo, les expériences en direct et le commerce, en rencontrant le public là où son attention le mène.

Lorsqu’on lui demande où en sera Spotify dans trois ou cinq ans, Hsu hésite à faire des prédictions audacieuses. Mais elle espère que la plateforme continuera à offrir aux utilisateurs un plus grand contrôle, une personnalisation plus approfondie et des moyens plus riches de découvrir des artistes, des créateurs et des communautés.

S’il y avait un thème récurrent dans notre conversation, ce n’était pas l’IA. C’était une convergence.

Depuis des années, les spécialistes du marketing parlent de campagnes intégrées tout en continuant à planifier et à produire leur travail en silos séparés. Des plateformes telles que Spotify suggèrent que la distinction devient de plus en plus difficile à maintenir. À mesure que les formats fusionnent et que les publics se déplacent sans effort entre eux, la créativité consiste moins à adapter les idées à différents médias qu’à créer des expériences qui semblent natives partout où les gens les rencontrent.