Amazon pense que chaque plateforme devient une plateforme de divertissement
Lauren Anderson, responsable de Annonces AmazonSelon le US Brand Innovation Lab, l’avenir appartient aux marques qui mélangent le commerce, les créateurs et le divertissement dans des expériences réellement appréciées par les consommateurs.
L’un des thèmes les plus discrets qui ont émergé des Cannes Lions cette année a été l’évolution de la plateforme.
Qu’il s’agisse de Spotify qui parle de devenir partie intégrante de la culture plutôt que d’un simple canal médiatique, de détaillants tels qu’Albertsons qui expérimentent des micro-fictions dirigées par des créateurs, ou d’Amazon mêlant shopping, streaming, divertissement et créateurs, les plus grandes plateformes du secteur se dirigent toutes dans une direction remarquablement similaire. La publicité est moins une question d’interruption que de création d’expériences dans lesquelles les consommateurs choisissent activement de s’engager.
Dans le cadre de la série documentaire The Drum’s All Media is Commerce Media, nous avons rencontré Lauren Anderson, responsable du Brand Innovation Lab américain chez Annonces Amazonpour comprendre comment l’une des plus grandes entreprises publicitaires au monde construit un écosystème où le contenu de marque, le commerce et le divertissement travaillent de plus en plus ensemble.
Pour Anderson, le changement commence par un principe simple.
« Notre objectif pour chaque campagne que nous développons est de vraiment nous assurer que nous étendons, améliorons et élevons l’expérience client », dit-elle. « L’interruption est le contraire de ce que nous voulons faire. »
Cette philosophie reflète la maturité de l’activité publicitaire d’Amazon. Plutôt que de penser en termes de canaux individuels, le Brand Innovation Lab peut rassembler Prime Video, Amazon Music, Twitch, les expériences d’achat, les créateurs et les activations en direct pour créer des campagnes sur mesure autour d’un parcours client unique.
« Si vous faites du shopping, si vous écoutez de la musique, quelle expérience pouvons-nous vous apporter qui ressemble à un magnifique complément et à une élévation de vos rythmes naturels et de vos modèles naturels ? » explique-t-elle. « C’est ainsi que cela ne ressemble pas à une interruption. »
Parfois, cela signifie résoudre des problèmes que les clients n’avaient jamais imaginés.
Anderson souligne une campagne avec Geico qui permet aux clients d’obtenir un devis d’assurance directement via Amazon.
« Nous parlons parfois de cette idée de répondre à un problème qu’un client n’a même pas encore pensé à poser. Il est tellement ravi lorsqu’il obtient une solution. »
Cette réflexion sous-tend également les investissements croissants d’Amazon dans le divertissement et le parrainage de marque.
Parmi les annonces faites à Cannes figurait l’expansion du programme de parrainage pan-amazonien d’Amazon au-delà de la période des fêtes, ainsi que de nouveaux partenariats avec des créateurs, dont Oprah Winfrey.
« Nous sommes vraiment ravis de la voir rejoindre la famille Amazon. Nous sommes ravis de trouver de très bonnes façons de la collaborer avec des marques incroyables. »
Pourtant, malgré l’importance croissante accordée aux créateurs, au streaming et au divertissement, Anderson affirme que les spécialistes du marketing ne devraient pas perdre de vue ce qu’ils tentent réellement d’accomplir.
Les marques veulent certainement des mesures plus solides et des preuves plus claires de leur efficacité, dit-elle, mais ces conversations deviennent de plus en plus sophistiquées.
« Les gens veulent voir des résultats de l’autre côté, mais je pense que la question est : que signifie la performance ? Que signifie l’efficacité ? Quel est l’horizon temporel que nous envisageons ? »
Elle cite la campagne d’Amazon lançant le véhicule électrique de Lexus en partenariat avec le chanteur islandais Laufey. Même si les ventes étaient importantes, l’objectif principal était d’établir une relation à long terme avec les consommateurs.
« Beaucoup de marques réfléchissent vraiment à ce qu’est le jeu de développement d’une communauté à long terme. Que faisons-nous pour nous assurer que les clients comprennent qu’ils veulent se présenter de manière réelle, authentique et organique sur plusieurs mois et années de cohérence ? »
Cela explique en partie pourquoi le Brand Innovation Lab d’Amazon recherche de plus en plus de clients prêts à expérimenter plutôt qu’à simplement exécuter.
« Le mot qui me vient immédiatement à l’esprit est ouverture », répond Anderson lorsqu’on lui demande ce qui fait un bon client. « Les marques qui sont prêtes à grandir, qui sont prêtes à voir les choses d’une manière différente – ce sont celles-là qui font de très bons partenaires. »
Les exemples couvrent tout, de la collaboration de Nespresso avec The Weeknd autour de son café Samra Origins à une campagne Pet Armor qui utilisait des profils de personnalité générés par l’IA pour aider les chiens de refuge à trouver de nouveaux foyers, quadruplant ainsi le taux d’adoption en une seule journée d’un refuge.
Chaque campagne est construite différemment.
« Nous faisons une variété de choses différentes avec une variété de partenaires différents en fonction de ce que la marque cherche à faire. La beauté d’avoir une toile comme celle d’Amazon est qu’il y a vraiment tellement de choses à notre disposition. »
Cela ne signifie pas utiliser tous les points de contact disponibles. « Il ne faut pas tout jeter. L’objectif est de dire ce qui va réellement améliorer et affiner le message client. »
Pour Anderson, le succès du divertissement de marque a toujours été moins une question de placement de produit que d’authenticité.
« Les clients n’ont jamais rejeté les marques dans le contenu », dit-elle. « Ce qu’ils rejettent, c’est une intégration contre nature des marques. »
Cette distinction est importante à mesure que de plus en plus d’annonceurs se tournent vers les créateurs, les plateformes de divertissement haut de gamme et les plateformes de streaming pour atteindre leur public.
« Si votre marque ne s’aligne pas naturellement sur cette personne, sur son public ou sur sa voix, il est alors très difficile de réaliser quelque chose qui semble réel. »
L’intelligence artificielle commence également à remodeler la manière dont ces campagnes sont créées, même si Anderson veille à ne pas surestimer son rôle.
« Ce que l’IA nous permet de faire, c’est de réussir et d’échouer plus rapidement. Elle accélère notre capacité à personnaliser et à réagir. »
L’étincelle créatrice reste cependant humaine. « Un morceau d’argile ou un morceau de marbre entre mes mains et ceux de Michel-Ange, c’est très différent. Vous avez toujours besoin de l’auteur. Vous avez toujours besoin de l’étincelle créative. »
Peut-être que le changement le plus important qu’Anderson voit n’est pas du tout technologique.
Alors qu’une grande partie de Cannes s’est concentrée sur l’IA, elle estime que l’avenir de l’industrie réside dans la création d’expériences qui rassemblent les gens.
« Je ne pense pas que les expériences soient une tendance. Je pense en fait que c’est un désir profondément ancré dans l’âme. »
Si l’IA facilite les interactions numériques, affirme-t-elle, elle peut également donner plus de valeur aux véritables connexions humaines.
« La croissance de l’IA va inciter encore plus de personnes à devenir beaucoup plus familiarisées avec cette technologie, mais aussi à aspirer réellement à cette unité humaine. »
Pour une entreprise qui a commencé sa vie en vendant des livres, c’est une évolution frappante. Annonces Amazon ne consiste plus simplement à aider les marques à atteindre les acheteurs. De plus en plus, cela les aide à faire partie des expériences que les clients recherchaient déjà en premier lieu.
