Ancien directeur marketing de Trade Desk : « Je veux faire plus que vous aider à déterminer quelle publicité acheter »

Mais lorsque The Drum s’assoit avec Colley dans une salle heureusement climatisée juste à côté de la Croisette de Cannes cette semaine, ce n’est pas en tant que directeur marketing de The Trade Desk mais du spécialiste de la santé DSP DeepIntent, avec son effectif modeste mais croissant de non pas 400 000 ou 4 000, mais 400.

Colley a quitté TTD plus tôt cette année, pendant une période mouvementée pour l’entreprise. En mars, Publicis Groupe a déconseillé à ses clients d’utiliser TTD après qu’un audit commandé par Publicis ait fait état de frais cachés et d’un manque de transparence dans ses pratiques de facturation. TTD a nié ces affirmations, mais le différend a incité la société holding rivale Omnicom à commander son propre audit externe et a déclenché une forte baisse du cours de l’action de TTD. La semaine dernière, plus de trois mois plus tard, la saga semblait sur le point d’être résolue, TTD et Publicis publiant une déclaration commune et Publicis réajoutant TTD à sa liste de fournisseurs approuvés.

Au milieu de tout ce bruit et de cette fureur, le directeur marketing Colley faisait partie d’une poignée de cadres supérieurs à quitter discrètement l’entreprise en avril. Son apparition peu de temps après chez DeepIntent en a peut-être surpris certains, mais Colley dit que c’est une décision qui présente toutes les caractéristiques de son arrivée chez TTD il y a sept ans.

« Je me souviens m’être assis avec un journaliste lorsque j’ai rejoint The Trade Desk pour la première fois et lui avoir demandé ce qu’il pensait de (l’entreprise) », dit-il. « Ils ont dit : « C’est une bonne entreprise dans un secteur que tout le monde déteste », ce qui signifie que, du point de vue des investisseurs, beaucoup de gens ont été brûlés dans l’adtech. Vous regardez beaucoup d’entreprises adtech cotées en bourse et c’est une sorte de cimetière – toutes ces entreprises qui n’ont pas fait grand-chose depuis leur introduction en bourse. Mais TTD était l’exception à cela, et une partie de la raison pour laquelle ils ont été l’exception à cela est qu’ils ont fait un travail incroyable en racontant pourquoi vous devriez vous en soucier. ce qu’ils font.

Pour TTD, cette histoire porte sur les vertus de l’Internet ouvert. Chez son nouvel employeur DeepIntent, Colley dit que l’histoire est encore plus convaincante : « Comment pouvons-nous mettre sur le marché des traitements plus efficaces qui peuvent aider à améliorer la qualité de vie des gens ? Si nous comprenons cela, nous pouvons réellement améliorer la vie des gens. »

Cela peut ressembler à une vision grandiose pour un DSP – une catégorie d’entreprises considérée plus comme des tuyaux publicitaires que comme tout ce qui se rapproche des objectifs nobles comme sauver des vies. Mais pour Colley, il s’agit d’une vision sérieuse et réalisable pour deux raisons : premièrement, la santé est un secteur particulièrement adapté aux tactiques du marketing programmatique ; et, deuxièmement, DeepIntent est prêt à devenir plus qu’un « simple » DSP.

Tout d’abord, ce marché est prêt à être conquis : « Le secteur pharmaceutique est le seul secteur conçu sur mesure pour le programmatique », déclare Colley. « Vous avez des entreprises qui développent ou acquièrent des traitements pour, en moyenne, plus d’un milliard de dollars, avec une vision pas nécessairement claire de la manière dont elles commercialisent ces traitements. Particulièrement aux États-Unis (où, pour l’instant du moins, DeepIntent opère exclusivement), le traitement est cher et il n’est pas ciblé sur l’ensemble de la population, ce n’est donc pas comme une entreprise de CPG où vous vendez du savon, du papier toilette ou du dentifrice, où l’ensemble de la population est votre public et vous pouvez vous orienter vers une portée bon marché. Avec l’industrie pharmaceutique, vous avez des produits coûteux destinés, généralement, à une très petite partie de la population, de sorte que le pouvoir du programmatique pour prendre cette décision est plus évident dans le secteur pharmaceutique que dans tout autre secteur.

L’incapacité à trouver le bon marché pour un traitement, dit Colley, est un « problème de commercialisation » de plusieurs milliards de dollars dans lequel une part importante des médicaments développés chaque année « échouent » faute de trouver un marché viable.

L’argument de DeepIntent pour aider à résoudre ce problème : « Si nous pouvons les aider à comprendre la viabilité commerciale d’un médicament avant de le mettre sur le marché, nous pouvons faire plus que simplement les aider à déterminer quelle publicité acheter. Je suppose que, dans deux ou trois ans, DeepIntent ne sera pas seulement un DSP ; ce sera une plateforme de planification pour les grandes sociétés pharmaceutiques, utilisant l’IA agentique. »

C’est le deuxième facteur de l’ambition audacieuse de DeepIntent : utiliser les données disponibles en tant que DSP dans l’espace pharmaceutique et le pouvoir multiplicateur de l’IA pour transformer la prise de décision lors de la mise sur le marché de médicaments. Les lancements récents, notamment la plateforme cloud Helix AI, indiquent que DeepIntent souhaite construire cet avenir rapidement.

Et c’est pourquoi le spécialiste du marketing qui occupe l’un des postes les plus importants dans l’adtech a trouvé sa voie dans le nouveau monde des soins de santé : « Si je dois travailler dans ce secteur, je veux avoir le sentiment que vous faites plus que simplement aider une entreprise à déterminer quelle publicité acheter ; vous avez un impact sur quelque chose de légèrement plus important. Chez DeepIntent, cela est plus évident pour moi que partout ailleurs dans la publicité. »

De son côté, le fondateur et directeur général de DeepIntent, Chris Paquette (qui possède une double expérience en publicité et en recherche médicale), affirme qu’il « n’avait qu’un seul nom en tête » lorsqu’il a trouvé son nouveau CMO. Paquette a de grandes ambitions pour le mandat de Colley : « Je cherchais en fait le directeur marketing du secteur du marketing des soins de santé », dit-il. Estimant que jusqu’à 20 % des nouveaux médicaments n’arrivent jamais sur le marché et que ceux qui échouent sont plus susceptibles de concerner des maladies rares, il affirme que c’est un ciblage précis et un travail de données intelligent qui aideront ces médicaments à aider les gens. « Notre rôle dans le système de santé publique est celui de la sensibilisation… Il s’agit de réduire les barrières à l’entrée des nouveaux médicaments arrivant sur le marché. Si nous faisons bien notre travail, nous pouvons améliorer (cette) efficacité. Nous pensons que cela pourrait être 10 fois moins cher. »