Marc Pritchard de P&G : l’IA ne peut pas expliquer pourquoi les Britanniques trempent leurs plats
Le responsable de la marque a utilisé l’échec du lancement d’un produit pour affirmer que même si l’intelligence artificielle peut analyser les données à grande échelle, elle ne dispose toujours pas des connaissances culturelles qui construisent les marques.
Pour une présentation centrée sur l’intelligence artificielle, Marc Pritchard a passé un temps surprenant à parler de la vaisselle.
Le directeur de la marque Procter & Gamble est monté sur scène aux Cannes Lions cette semaine pour discuter de ce qu’il considère comme la prochaine ère de construction de marque. L’intelligence artificielle a été largement présente tout au long de la présentation, mais son exemple le plus révélateur n’avait rien à voir avec les algorithmes, la génération de contenu ou l’automatisation. Il s’agissait de savoir pourquoi un produit américain à succès a échoué en Grande-Bretagne.
P&G a lancé Dawn Power Wash aux États-Unis et a rapidement trouvé un public qui a adopté l’idée de faire la vaisselle au fur et à mesure. Convaincue que la formule voyagerait, la société a introduit le produit au Royaume-Uni sous sa marque Fairy. Les consommateurs l’ont rejeté. Le problème n’était pas le produit. C’était l’hypothèse derrière tout cela.
Les consommateurs britanniques, explique Pritchard, ont depuis longtemps l’habitude de faire tremper la vaisselle avant de la laver. Une fois que l’équipe a compris ce comportement, la marque a repositionné le produit autour d’une nouvelle idée : Skip the Soak. L’entreprise renoue avec la croissance.
Pour Pritchard, cette histoire met en lumière une idée fausse de plus en plus répandue sur ce que l’IA peut et ne peut pas faire. « L’IA aurait pu analyser des millions de points de données sur les habitudes de nettoyage, mais elle n’aurait pas compris le rituel culturel profondément ancré du trempage de la vaisselle au Royaume-Uni », a-t-il déclaré.
Lors d’un festival de Cannes où l’IA dominait les conversations sur les scènes, dans les salles de réunion et le long de la Croisette, l’argument de Pritchard semblait sensiblement différent de la plupart des discours actuels de l’industrie. Plutôt que de se concentrer sur la manière dont l’IA peut remplacer le travail créatif, il s’est concentré sur ce qui nécessite encore le jugement humain.
« Les robots ne peuvent pas créer de marques », a-t-il déclaré au public.
Cette déclaration n’était pas un rejet de l’IA. En fait, une grande partie de la présentation a montré comment P&G utilise l’IA pour accélérer le développement créatif, générer des actifs plus rapidement et augmenter le volume de contenu produit sur tous les canaux. Mais Pritchard est revenu à plusieurs reprises sur une distinction que de nombreux spécialistes du marketing négligent peut-être. La technologie peut aider à concrétiser une idée, mais elle ne peut pas vous dire quelle idée mérite d’être poursuivie en premier lieu.
Au cours de l’année écoulée, les spécialistes du marketing ont de plus en plus glorifié l’IA en la considérant comme une machine à contenu capable de produire plus d’actifs, plus de versions et plus de campagnes que jamais auparavant. L’argument de Pritchard était que cela change l’origine de l’avantage concurrentiel. Si chaque marque a accès aux mêmes capacités de production, la production elle-même perd de sa valeur. L’avantage revient à la qualité de la perspicacité derrière le travail.
Cette conclusion est apparue tout au long de la présentation. La croissance récente du déodorant Secret s’est construite sur l’observation selon laquelle la sueur due au stress sent pire que la sueur ordinaire. Tide Evo est apparu après que les consommateurs ont décrit à plusieurs reprises le produit comme « magique ». Le concept de protection capillaire UV de Pantene a commencé par une simple observation lors d’une conversation avec un détaillant au sujet de la crème solaire.
Dans chaque cas, l’IA a contribué à accélérer le développement et l’exécution. L’étincelle originelle est venue des gens. Cette perspective est liée à ce que Pritchard considère comme une transformation plus large du marketing. Il a fait valoir que la construction d’une marque entre dans une nouvelle courbe en S entraînée par trois forces arrivant en même temps : la fragmentation des médias, la convergence du commerce et des médias et l’adoption rapide de l’IA. Les consommateurs passent désormais de la découverte à l’achat en quelques secondes. Les médias de détail brouillent la frontière entre publicité et commerce. On s’attend à ce que les marques créent exponentiellement plus de contenu qu’elles ne l’étaient il y a quelques années.
La tentation est de considérer l’IA comme la réponse à tout cela.
Pritchard y voit un outil puissant, mais qui ne remplace pas la pensée créative. La technologie peut résoudre un problème d’échelle. Cela peut aider les marques à produire davantage de contenu, à l’adapter plus rapidement et à le distribuer plus efficacement. Ce qu’il ne peut pas faire, c’est découvrir les nuances culturelles, les tensions émotionnelles et les vérités humaines qui se cachent derrière un bon marketing. Ceux-là doivent encore être découverts.
Ce qui est ressorti de la présentation était un paradoxe intéressant. La demande de contenu augmente rapidement, mais cette croissance pourrait rendre la pensée originale encore plus précieuse. Lorsque le contenu devient abondant, la perspicacité devient rare. C’est peut-être en fin de compte le défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing à l’ère de l’IA.
Une grande partie du débat au sein de l’industrie s’est concentrée sur l’efficacité. À quelle vitesse les actifs peuvent-ils être créés ? Combien de versions peuvent être générées ? Quel coût de production peut être supprimé ? La présentation de Pritchard a suggéré que ces questions pourraient être secondaires.
La question la plus importante est de savoir si les spécialistes du marketing parviennent à mieux comprendre les gens. Parce que si l’IA peut générer un flux incessant de contenu mais ne peut toujours pas vous dire pourquoi quelqu’un fait tremper sa vaisselle avant de la laver, le véritable avantage concurrentiel n’a pas changé autant que beaucoup de gens le pensent.
Il est tout simplement devenu plus difficile à trouver.
