Martin Sorrell : Cannes est obsédé par le mauvais débat sur l’IA

« Cannes va dans la mauvaise direction en ce moment », a-t-il déclaré à The Drum. « Cette année, il s’agit de l’impact de l’IA sur la créativité humaine et je pense que nous nous trompons de sujet. »

Au lieu de cela, Sorrell pense que la plus grande perturbation à laquelle le marketing sera confronté ne viendra pas de la publicité générée par l’IA mais de quelque chose de beaucoup moins glamour : la réinvention complète de la planification média, de l’achat média et des structures des agences. Alors qu’une grande partie de l’industrie débat sur la Croisette, les principes économiques qui sous-tendent les sociétés holding sont en train d’être réécrits.

Sorrell, qui s’adresse à The Drum pour un prochain documentaire explorant l’avenir des agences, affirme que les agences doivent d’abord devenir des entreprises technologiques, et ensuite des entreprises créatives. Les sociétés de gestion marketing doivent devenir beaucoup plus responsables sur le plan commercial. Et tandis que tout le monde parle d’IA générative, presque personne ne se prépare à ce qu’il considère comme le prochain changement sismique.

« Si nous pensons que l’IA va modifier le calcul, dit-il, restons à l’écart du quantique. »

Pour Sorrell, c’est la conversation que Cannes devrait déjà avoir. L’IA peut améliorer le niveau moyen du travail créatif, affirme-t-il, mais elle ne résout pas automatiquement la différenciation.

« Ce que fait l’IA, c’est qu’elle élève le niveau général de créativité, ce qui nous permettra de nous débarrasser d’une partie des déchets, mais si tout le monde fait de la personnalisation à grande échelle, comment puis-je différencier la publicité de Coca-Cola ?

« Je pense que la réponse, à court et moyen terme, est la créativité humaine. »

Le problème bien plus important se situe ailleurs. «Ils devraient réfléchir à la planification et à l’achat d’espace média», dit-il. « C’est la principale source de profit des sociétés holding. »

Tout au long de la conversation, Sorrell revient à plusieurs reprises sur le même point : l’IA change fondamentalement la façon dont les médias sont achetés, mesurés et optimisés, mais une trop grande partie de l’industrie reste concentrée sur l’exécution créative.

« Les plateformes deviennent de plus en plus puissantes. Nous devons être amis. Il y a très peu d’ennemis. »

Google, Meta, Amazon et TikTok construisent de plus en plus de systèmes marketing de bout en bout. Selon lui, la future agence ne leur fera pas concurrence. Cela aidera les clients à s’y retrouver.

« Nous devons valider l’algorithme. Vous ne pouvez pas noter vos propres devoirs. »

Cela signifie que la transparence devient l’un des produits les plus importants de l’agence. « Pour le moment, ils n’ont pas de transparence. Il y a des transactions pour compte propre, il y a des taux d’achat, il y a tout ce manque de transparence. »

Il est tout aussi direct sur la manière dont les agences doivent s’organiser. Sans nommer les gagnants et les perdants, Sorrell soutient que les structures construites autour de silos de capacités concurrents encouragent inévitablement la politique interne plutôt que l’orientation client. « Vous ne pouvez pas le faire en fonction de vos capacités. Vous créez simplement une division interne. »

Son propre plan a à peine changé. « Nous avons commencé avec quatre principes de base : uniquement numérique ; axé sur les données ; plus rapide, meilleur, moins cher ; et un seul moine.  » Le dernier point est le plus important. « Une seule marque. »

Selon lui, l’intelligence artificielle rend cela encore plus important, car la connaissance n’est plus quelque chose qui devrait être thésaurisée au sein des organisations.

« L’IA démocratise la connaissance. Vous construisez des silos au sein d’une organisation en contrôlant l’information. »

Pour lui, les organisations plus flatteuses qui partagent librement l’information battront les empires internes en compétition pour l’attribution. Le même conseil s’étend aux spécialistes du marketing.

« Le moteur de la transformation au sein des clients n’est pas le directeur marketing. C’est le directeur financier. » Si les spécialistes du marketing veulent une plus grande influence, ils doivent devenir bien meilleurs pour prouver leur impact commercial, dit-il.

« Nous devons intégrer le CMO dans le bureau du PDG. » Cela signifie valider, mesurer et démontrer que le marketing contribue directement à la croissance plutôt que de simplement produire des communications.

Sorrell pense également que l’industrie sous-estime ce qui vient après l’IA générative. « Il ne s’agit pas seulement de l’IA, il s’agit aussi du quantique. Il y a la blockchain, l’IA et le quantique, mais je n’ai même pas entendu le mot mentionné. « 

Bien qu’une grande partie de l’entretien ait été consacrée à disséquer les structures des agences, les plateformes technologiques et les changements géopolitiques, ce qui ressort le plus clairement est que Sorrell apprécie toujours réellement son métier.

Lorsqu’on lui demande quel conseil il donnerait à quelqu’un à partir d’aujourd’hui, il revient sur ce que son père lui a dit il y a des décennies : trouvez une industrie que vous aimez, bâtissez une réputation, puis lancez votre propre entreprise.

« Si vous aimez ce que vous faites, si vous aimez ce que vous faites, cet équilibre travail-vie personnelle… Vous travaillez sept jours sur sept et ce n’est pas du travail. »

Cet enthousiasme explique peut-être pourquoi il continue de croire que les agences ont un avenir, malgré toutes les perturbations. Ils exposent les gens à différentes industries, à différents problèmes et à différentes technologies, comme peu d’autres professions le peuvent. « Vous traitez avec plusieurs secteurs verticaux. Un jour, c’est une institution financière, un jour c’est une entreprise de produits emballés, un jour c’est une plateforme technologique. »

Lorsqu’on lui demande s’il lancerait une autre entreprise de publicité aujourd’hui, Sorrell corrige gentiment la question. « Quand vous parlez de publicité », sourit-il, « je le modifie en publicité axée sur la technologie ».

Dans cinq ans, il pense que la Croisette sera très différente. « Je pense que nous allons descendre la Croisette et la trouver totalement dominée par la technologie et c’est très difficile à avaler pour Don Draper. »