Alors qu’Edelman fête ses 75 ans, Richard Edelman pense que l’IA a enfin donné son heure aux communications
Le directeur général de la société de communication affirme que les grands modèles linguistiques modifient l’économie de l’influence et créent de nouvelles opportunités pour les médias gagnés.
L’année prochaine, Edelmann fête son 75ème anniversaire. Plutôt que de marquer ce cap par une rétrospective, Richard Edelmann veut l’utiliser pour lancer une attaque contre le modèle économique qui domine le marketing depuis des décennies.
Le directeur général de la société de communication fondée par son père estime que l’IA a offert aux médias gagnés sa plus grande opportunité depuis l’arrivée d’Internet. Alors que les consommateurs s’appuient de plus en plus sur de grands modèles linguistiques plutôt que sur la recherche traditionnelle, il affirme que la réputation, le journalisme, les créateurs et les voix de confiance deviendront plus précieux que le simple fait d’attirer l’attention.
«Nous avons l’intention de redéfinir les communications» Edelmann raconte The Drum au Cannes Lions, où nous l’avons rencontré lors du tournage de The Great Marketing Makeover, notre prochaine série documentaire sur la façon dont l’IA remodèle le rôle du CMO.
« Nous voulons affronter les grandes sociétés holding selon leur proposition selon laquelle tout est descendant. Nous croyons au bottom-up. »
Il s’agit d’une déclaration ambitieuse, mais Edelmann revient avec de nouvelles recherches. Son dernier rapport spécial du Baromètre de confiance, « Croissance des marques dans un monde insulaire », suggère que les consommateurs sont de plus en plus difficiles à convaincre et plus sélectifs quant à leurs convictions. Dans 15 pays, les deux tiers des personnes interrogées se disent réticentes à faire confiance à des personnes ayant des valeurs, des antécédents ou des sources d’informations différents.
« L’idée, ce sont les marques dans un monde insulaire », dit-il. « Les deux tiers des gens s’identifient comme insulaires, ce qui signifie qu’ils ne font confiance qu’aux personnes qui ont les mêmes valeurs, les mêmes antécédents et les mêmes sources d’information. »
Le rapport dresse le portrait de consommateurs choisissant de plus en plus les marques comme marqueurs d’identité. Plus de la moitié déclarent ressentir un lien avec les personnes qui utilisent les mêmes marques qu’elles, tandis que près de sept personnes sur 10 déclarent qu’il est important qu’une marque ait son siège dans leur propre pays.
Pour Edelmannla conséquence la plus importante est ce qui se passe lorsque l’IA devient la principale voie vers la découverte.
« Pour moi, c’est le moment où les communications gagnées compteront le plus, car c’est ce qui motive les recherches LLM. »
Cela change là où la valeur marketing est créée. Les histoires publiées par des médias de confiance, les opinions d’experts, les recommandations des créateurs et un véritable plaidoyer des clients font désormais partie de la couche d’informations sur laquelle s’appuient les modèles d’IA. La publicité a toujours un rôle, mais pas celui qu’elle occupe traditionnellement.
«La crédibilité est gagnée», dit-il. « Gagné est le numéro de recherche LLM. Ensuite, payé peut vous permettre de redoubler. «
C’est la réflexion derrière ce Edelmann appelle son Earned Growth Engine, combinant l’écoute sociale, les audiences synthétiques, le développement créatif assisté par l’IA, les réseaux de créateurs et les données de confiance pour identifier les histoires les plus susceptibles de voyager avant de les soutenir avec des médias payants.
« Nous allons essayer de déplacer le budget de la publicité vers le budget gagné » Edelmann dit. « Pour l’instant, nous ne représentons que 5 à 10 % des budgets. Cela devrait être au moins le double. »
Le Baromètre de confiance fournit les preuves qui sous-tendent la stratégie. 41 % des personnes interrogées déclarent que ce que disent les personnes non rémunérées à propos d’une marque a la plus grande influence sur leur confiance en elle, contre seulement 20 % qui soulignent ce que la marque dit d’elle-même. Parmi les publics plus insulaires, les amis et la famille restent les voix les plus fiables, suivis par « quelqu’un comme moi », les experts et les créateurs.
La confiance a toujours été Edelmannmais le rapport de cette année va au-delà de la réputation de l’entreprise pour s’intéresser au comportement des consommateurs.
« Il faut calmer les gens face à leurs grandes craintes : l’inflation, les pertes d’emploi à cause de l’IA et, surtout, la désinformation. Les gens se demandent : « Est-ce que je comprends la vérité ? »
Ces changements atterrissent inévitablement sur le bureau du directeur marketing.
Alors qu’une grande partie de Cannes s’est concentrée sur l’automatisation, Edelmann voit l’IA créer une demande pour un mélange différent de compétences.
«Le directeur marketing doit être un spécialiste des données et vraiment comprendre ces micro-communautés», dit-il. « Mais aussi, le CMO doit sans doute être plus humain qu’avant, car c’est l’interprétation humaine qui vous donnera la connectivité que les gens veulent. Les gens veulent de la chaleur, des câlins et de la reconnaissance. Ils veulent aussi se sentir vus d’une manière ou d’une autre. »
Il voit également disparaître la frontière traditionnelle entre marketing et communication. « Je pense que la réputation et la marque vont de pair. Le directeur marketing et le directeur de la communication doivent être profondément liés. »
Le rapport reflète cette convergence. La confiance s’associe désormais à la qualité et à la valeur comme l’un des critères d’achat les plus importants des consommateurs, tandis que la pertinence s’étend bien au-delà de la culture pop pour inclure l’identité, la communauté et le lien émotionnel.
Cela ne veut pas dire Edelmann veut que les marques deviennent plus politiques. « Les marques ne doivent pas être politiques », dit-il. « Mais ils doivent avoir des valeurs. Ils doivent avoir de la cohérence. Ils doivent créer un sentiment d’identité avec leur client. »
Vers la fin de la conversation, Edelmann revient sur l’anniversaire qui approche pour l’entreprise. «C’est profondément symbolique que Edelmannqui a débuté avec trois personnes à Cannes, compte désormais Edelmann Maison à Cannes. Beaucoup de grandes agences de publicité… elles ont disparu.
Il sera clair au cours des prochaines années que sa prédiction se révélera exacte. Ce qui est déjà clair, c’est que Edelmann considère l’IA comme une opportunité plutôt que comme une menace.
Alors qu’une grande partie de l’industrie s’est concentrée sur l’utilisation de l’IA pour rendre la publicité moins chère et plus rapide, il estime que le plus gros prix est ailleurs. « Nous allons avoir une entreprise basée sur l’humain, renforcée par la confiance et rendue possible par l’IA. »
Comme Edelmann approche de son 75e anniversaire, Richard Edelmann ne parle pas de préserver l’entreprise de son père. Il affirme que l’IA a finalement créé les conditions permettant aux communications de rivaliser avec les plus grands groupes publicitaires du secteur dans des conditions totalement différentes.
