Netflix est venu à Cannes avec un seul argument : l’obsession est la seule mesure qui compte
Marian Lee et Amy Reinhard parlent du fandom comme d’une infrastructure, de l’attention comme d’une monnaie et de l’heureux accident derrière K-pop Demon Hunters.
Quatre ans après avoir créé une entreprise de publicité, Netflix a invité cette semaine sa directrice du marketing, Marian Lee, et sa présidente de la publicité, Amy Reinhard, à Cannes pour faire valoir que le streamer a gagné le droit de faire confiance. La session couvrait tout, de la boxe mexicaine à la vidéo verticale en passant par le visionnage excessif comme mesure de l’attention. Ce qui en est ressorti est le portrait d’une entreprise qui a appris à traiter le fandom comme un système d’exploitation.
L’histoire de K-pop Demon Hunters, qui a passé sa 52e semaine consécutive dans le top 10 de Netflix, est, selon les dires de Lee, en grande partie une histoire d’échec de pitch avant la sortie. « Nous avons proposé des partenaires pendant plus de deux ans et personne ne s’est inscrit », a-t-elle déclaré. Lorsque le film a été lancé et a immédiatement fait son apparition, le volume entrant était écrasant. « Nous n’avons pas pu répondre à tous les appels », a déclaré Lee. « Tout le monde répondait au téléphone. »
La conséquence de cet échec préalable au lancement a été que Netflix a entamé les négociations de licence dans une position de force extraordinaire. « Les gens voulaient désespérément travailler avec nous », a déclaré Lee, « et nous étions heureux d’en profiter. » Les partenariats qui en ont résulté, les soins de la peau Inua en Corée et un repas pour adultes McDonald’s avec une animation personnalisée et les voix originales du film, ont été réalisés selon les conditions de Netflix et dans des délais qui, selon Lee, étaient punissables pour les partenaires. « Toutes les entreprises qui ont travaillé avec nous ont dit : « Oh wow, nous pouvons réellement le faire. » » La franchise, a-t-elle ajouté, a encore des produits et des expériences de consommation à venir.
Le Mexique et le Brésil sont les endroits où Netflix lit le monde
Lee a fait une remarque qui a été faite avec désinvolture mais qui revêt une réelle signification. « Chaque série ou film qui sort, s’il ne fonctionne pas au Mexique ou au Brésil, je sais déjà qu’il ne voyagera pas. » Elle a attribué cela à la profondeur et à l’intensité du fandom sur les deux marchés et à un appétit culturel pour les drames coréens qu’elle a décrit comme particulièrement aigu en Amérique latine. « Ils adorent les drames coréens », dit-elle. « Ce qui se passera, c’est que je regarderai quelque chose, je demanderai à l’équipe s’ils l’ont regardé, ils l’ont déjà regardé, ils ont déjà un plan. »
Reinhard a soutenu ce point du côté de la publicité, notant que les niveaux d’engagement en Amérique latine sont « excellents » par rapport au reste du monde. Les deux marchés fonctionnent en effet comme un système d’alerte mondial pour Netflix et, de plus en plus, comme un terrain d’essai pour son activité publicitaire. Le combat contre Canelo Crawford, qui est arrivé sur Netflix avec un délai de vente limité, a attiré d’importants nouveaux annonceurs au Mexique et a contribué à établir la crédibilité de la plateforme en matière de sports en direct dans la région.
L’attention est le champ de bataille choisi par Netflix contre le reste de CTV
À mesure que le niveau publicitaire mûrit, Reinhard éloigne la conversation des arguments de portée et s’oriente vers une question de qualité d’engagement. Netflix a commandé des études d’attention à des tiers, un suivi oculaire par cartographie thermique pour mesurer le temps réel passé à l’écran, et estime que ses chiffres sont nettement plus élevés que ceux de la concurrence. L’explication qu’elle a proposée était sans ambiguïté : le binge-watching produit un type de téléspectateur différent. « Les gens qui regardent et cliquent pendant trois heures ont un niveau d’attention et d’engagement beaucoup plus élevé que quiconque dans l’industrie. »
L’affirmation est que cela se traduit à travers l’entonnoir d’achat, de la notoriété de la marque à la considération en passant par l’intention, et que l’expérience du membre au niveau publicitaire l’aggrave. La limitation du nombre d’expositions et une charge publicitaire plus légère signifient que lorsqu’une annonce apparaît, le téléspectateur se trouve dans un état de réceptivité différent. « Nous pensons que toutes ces choses fonctionnent en tandem pour améliorer les choses pour les annonceurs et pour les membres », a déclaré Reinhard.
L’IP premium est rare ; le public n’est pas
Il existe une tension que Reinhard a soigneusement gérée lorsqu’on lui a demandé comment Netflix équilibre ses partenariats de marque haut de gamme avec les spots programmatiques et standards. Des propriétés comme Stranger Things, Wednesday et K-pop Demon Hunters sont, a-t-elle reconnu, ce dont chaque annonceur veut être proche et elles sont, par définition, limitées. «C’est un bien rare», dit-elle.
La réponse que Netflix donne aux annonceurs qui ne peuvent pas accéder à ces intégrations est que le public est accessible ailleurs sur la plateforme. « Ils peuvent trouver le même public qui regarde Stranger Things sur une pléthore d’autres contenus », a déclaré Reinhard, citant le volume d’engagement dans le catalogue de Netflix. Il s’agit d’un argument crédible étant donné l’ampleur des heures de visionnage, mais il reflète également la réalité selon laquelle l’inventaire convoité ne peut pas s’adapter à la demande, ce qui est en partie ce qui lui donne sa valeur.
Les partenariats avec des créateurs nécessitent une structure entièrement différente
Interrogé sur la liste croissante de contenus dirigés par des créateurs sur Netflix – podcasts, émission d’Alex Earl ou séries factuelles avec des personnalités comme Mark Roper – Lee a établi une distinction claire avec le marketing IP conventionnel. Les créateurs sont des marques avec des audiences existantes, des visions à long terme et une implication totale dans chaque extension de leur nom. « Ils bâtissent des empires », dit-elle. « Lorsqu’ils approuvent quelque chose, cela signifie vraiment quelque chose pour l’ensemble de leur univers à 360°. »
L’implication pratique est que Netflix doit construire différentes structures d’équipe autour d’eux. Un film conventionnel a un scénario, une séquence de production, un transfert créatif. Un créateur a un plan de marque sur cinq ans et connaît son public avec une précision que la plupart des studios envieraient. « Un Salish sait exactement qui est son public », a déclaré Lee. « Elle sait exactement quelle est sa vision sur cinq ans. » Le défi consiste à atteindre ce niveau de propriété avec une opération de marketing construite autour de la propriété intellectuelle plutôt que des individus.
